Todavia caberia iniciar a reflexão partindo do pressuposto de que a comunicação de fato obterá resultados superiores a partir de uma visão integrada, que propõe que ela possa oferecer uma proposta global para a organização, sempre levando em conta suas características específicas. Como comunicação integrada entende-se “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional” (Kunsch, 2003, p. 150). No Brasil ainda se confundem por vezes as terminologias, atribuindo-se sinonímia a termos como comunicação organizacional, comunicação corporativa, comunicação empresarial, relações públicas, marketing de relacionamento.
Assim, em nosso ver a comunicação integrada tem por base a assunção de uma visão de comunicação-macro, organizacional. Em princípio devemos compreender que a base geral do que ocorre de modo sistemático na organização, a comunicação que ocorre em seu interior e entre ela e seu meio ambiente, provém da comunicação de forma mais ampla. A reprodução do fazer, então, não deve superar a visão de conjunto que propicia a comunicação integrada.Entendemos como comunicação organizacional, ou integrada, a área do pensamento a partir da qual se podem refletir as ações mercadológicas e que simultaneamente lhes dá base de sustentação. Nesse campo encontramos o fazer-saber, que fundamentalmente deve ser amparado por uma permanente busca de conceitos, de teorias, de instrumentos de mensuração (Quadro 1). Aí devemos encontrar um forte trabalho de pesquisa desenvolvido pela academia e que vá ao encontro da realidade de mercado.
Todavia não se pode desconsiderar a área de ação, ou de realização: Relações Públicas, que, segundo Carlos Bonilla, diretor de Comunicação da Aeroméxico “é o conjunto de atividades destinadas a promover de forma ordenada entre a organização e cada um dos setores sociais, a razão de ser e a o objetivo dessa disciplina é a mútua, permanente e recíproca compreensão e solidariedade de caráter econômico e sócia, em concordância com a finalidade geral da organização”. A Relações Públicas cabe o saber-fazer, a sistematização do processo de aplicação das diversas ferramentas ou instrumentos – tradicionais ou relacionadas às novas tecnologias – que permitem, pela utilização de uma atividade-meio, o planejamento estratégico, que segundo Djalma P. Rebouças “é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida péla empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada”.Como objeto-fim do processo comunicacional desenvolvido pelas organizações é a busca pela opinião pública favorável, o equilíbrio entre os objetivos da organização e dos públicos com os quais interage.
Assim, antes de tudo a comunicação na organização deve ser vista como uma ação processual e de resultados integrados, mesmo que isso não seja a visão original. Quaisquer ações, sejam de fundo mercadológico, institucional ou interno repercutirão umas sobre as outras, mesmo que não exista uma intencionalidade.Qual deve vir primeiro: o planejamento estratégico geral da empresa ou o planejamento estratégico de comunicação? Uma questão tão complexa quanto simultânea. De acordo com o presidente e CEO da Burson-Marsteller no Brasil, Ramiro Prudêncio os comunicadores “deveriam estar na mesa junto aos CEOs das empresas quando eles tomam decisões e não ser simplesmente executores ou comunicadores de suas decisões.” E ainda segundo ele, aos profissionais de comunicação cabe “ser formadores dessa decisão (…) trabalhando junto à esfera mais alta da organização, para que os CEOs possam considerar previamente os efeitos e os impactos comunicacionais de qualquer decisão que tomem.”À pergunta, então, nos parece que a resposta seja mesmo de uma não-hierarquia, de uma visão simultânea e complementar.
Não deve existir planejamento estratégico empresarial sem que se leve em conta as características dos processos comunicacionais e o planejamento comunicacional não se pode furtar à visão global, à visão do todo da organização. Assim, mais do que hierarquia ou temporalidade, nos parece que o fundamental seja a complementariedade.
autor: LUIZ ALBERTO DE FARIAS
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