Fazer um briefing não é apenas uma tarefa rotineira; é o ponto de partida para colocar em prática as ideias que levarão o projeto ao sucesso. Um documento fundamental que molda todo o processo. Compreender sua estrutura e relevância é crucial para criar um diálogo eficaz entre a agência e o cliente.
Através do meu caderno da época de faculdade, vou compartilhar um roteiro de informações para a criação de um briefing abrangente, com foco no Briefing Geral.
to brief : resumir
Algumas definições
Briefing: resumo; conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda
Briefing: relatorio em que estão colocados os dados necessários para elaboração de uma campanha de comunicação
Briefing não é a resposta de um questionário, mas um relatório, ou seja, relatar sobre determinados enfoques
Briefing Geral
(primeiro você aprende este numa facul, nele você aprende cada processo para execução de cada item)
O briefing é dividido em duas partes:
1. Informações gerais
2. Instruções para formulação de estratégia
sendo que estes itens são subdivididos da seguinte forma:
Informações Gerais:
1. empresa
2. produto
3. mercado
4. consumidor
5. distribuição
6. preço
7. concorrência
8. ação de comunicação já realizadas e pesquisadas.
Instrução para formulação de estratégia
1. objetivos de marketing
2. objetivos de comunicação
3. conteúdo básico de comunicação (opinião dele e suas restrições)
4. verba (capital)
5. prazo
6. mídia
7. outros recursos (promoção, merchandising, mala direta etc…)
Analise de cada fator (analisando as sub categorias)
1. Empresa (dentro disso vc tem q analisar)
– histórico
– estrutura organizacional
– integração corporativa
– filosofia gerencial
– corpo diretivo
– localização das unidade
– mercados em q atua
– linha de produto – serviços
– outras info relevantes para desenvolvimento de uma campanha
2. Produto
– nome
– categoria
– embalagem (tipos, pesos, conteúdos, etc)
– formas de uso / consumo – sazonalidade
– composição industrial / matérias primas
– quais sao as principais características diferenciais
– pontos positivos e negativos do produto
– influências culturais, religiosas, geográficas etc
3. Mercado
– o tamanho do mercado
– os principais mercados (áreas regiões estado etc
– a participação do produto nesse mercado (volume)
– a evolução do mercado
– sazonalidade
4. Consumidor
– definir quem consome // usa o produto dividindo por sexo, classe social, faixa etária, ocupação profissional, estado civil, etc
– hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como : periodicidade de compras, quantidades compradas.
– onde compra, quem compra e onde é feita a compra
– quem decide a compra
– as razões sao racionais ou emocionais
5. Distribuição
– sobre os canais mais utilizados, quantos sao e qual / porcentagem de participação do canal
– o que pode ser feito no sentido de que está distribuição pode ser melhorada (novos pontos de vendas – outros, espaço etc)
– verificação de possíveis restrições legais, éticas ou politicas para que a distribuição seja melhorada
6. Preço
– Os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixo , normal , alto…)
– verificar restrições legais para estabelecer preço
(controle governamental)
– politica de preços para o produto – critérios utilizados para composição dos preços
– reação do consumidor em reação ao preço produto
– preço para o distribuidor e consumidor final
7. Concorrência
– definir os principais concorrentes diretos, produto e fabricantes
– quais os preços praticados pelos concorrentes como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc…
– pontos positivos e negativos dos produtos da concorrência
– principais campanhas de propaganda da concorrência / temas de sucesso / insucesso, mídia usada, período
– promoção de vendas e merchandising da concorrência / peças, temas, presença do produtos de venda,
– atuação, receptividade junto ao consumidor final e ao varejista
8. Ações de comunicação já realizadas e pesquisadas
– comente sobre as campanhas de propaganda já feitas para o produto / objetivos/ posicionamento / temas / mídias usadas
– ações de marketing direto
– estrutura gerencial – vendas
– material de apoio para vendas – folders, cartas, fichas de pedido, catálogos, etc
– relações publicas assessoria de imprensa, press release, press kit
– pesquisas
lembrando que este tipo de briefing é usado para montar uma estratégia ou mesmo uma campanha completa de propaganda e marketing.
Briefing de Produto
PRODUTO
Nome
Categoria
Embalagens
Variantes do produto
Preços do “consumidor”
Qual a imagem da marca?
Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?
Quais os principais pontos positivos do produto?
Quais os principais pontos negativos do produto?
Outras influências (ambientais, culturais, sociais, etc.)
MERCADO
Qual o tamanho do mercado?
Quais os principais mercados?
Qual a participação de mercado que a empresa pretende ter com estes produtos?
Qual seria a evolução deste mercado?
CONSUMIDOR
Público alvo primário (quem compra)
Público alvo secundário (usuário direto)
Para quais tipos de empresa de adequaria as variantes do produto (porte, nº de funcionários, filosofia, ramo de atividade, etc)
Descreva influências estruturais, conjunturais, sociais, políticas e economicas que o comprador / usuario esteja exposto e que possa ser relevado
Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela é feita
DISTRIBUIÇÃO
Quais e quantos são os canais a serem utilizados
Existirão outras alternativas para distribuicao?
PREÇOS
Qual a relacao do preco do produto com o preço da concorrencia?
Existem restricoes legais para se estabelecer o preco?
Quais serao os criterios adotados para se estabelecer o preco?
Qual a relacao da empresa / publico alvo quanto ao preco deste produto (custo / beneficio)
RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO
Qual a razao de compra mais frequente: politica ou real preocupacao social?
Porque o publico alvo prioritario compraria?
Por que o usuário final concordaria com a compra?
Quais os beneficios que ambos esperam desse produto?
CONCORRÊNCIA
Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes
Quais os precos praticados pelos concorrentes?
Qual a política de vendas praticada pelo concorrente?
Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes
Comente sobre os produtos dos concorrentes diretos e indiretos, suas influencias sobre o mercado e sobre o produto
Comente sobre a atuacao da concorrencia com relacao à comunicacao ou promocao de seus produtos
OBJETIVOS DE MERCADO
Defina objetivos de mercado para este produto: quanto espera vender e em que período; aumentar a participacao para quanto, em quanto tempo; etc)
Briefing de Criação
Marca:
Produto / Serviço:
Cliente:
Data:
A Estratégia para a venda
Marca / Produto / Serviço
Fazer uma descrição sucinta da marca / produto / serviço que devemos vender.
1. Posição da Marca:
Qual a posição atual que a marca ocupa na mente do consumidor? Por que?
2. Objetivo da Marca:
Qual deveria ser a posição que a marca deveria ocupar na mente do consumidor? Qual o espaço na mente do consumidor queremos para a marca?
3. A plataforma da idéia para a venda:
3.1. Conceituação do Target: que grupo de consumidores, delineados por valores, atitudes, anseios comuns, …. desejamos alcançar?
3.2. O íntimo da cobiça: – O que garante, profundamente, que a cobiça, a necessidade, a esperança, o medo, …, de nosso Target fosse melhor preenchido pelo produto, serviço, marca? – Qual a virtude detonadora do produto / serviço / marca
3.3. O papel do produto – a razão para acreditar: – Qual o papel funcional desta categoria de produto / serviço com relação aos conceitos do “target”? (racionais e emocionais)
3.4. A essência da marca: – O que o produto ou o serviço e até mesmo a marca agrega de valor ao consumidor?
Lembre-se SEMPRE:
A campanha deve:
Falar a língua do público-alvo.
Trazer do coração o íntimo da cobiça.
Fazer a ponte da essência do desejo até o papel do produto.
Alavancar a razão para acreditar.
Enfocar o diferencial da marca.
Dizer a VERDADE BEM DITA DA MARCA.
O briefing deve ser mais do que um simples documento; é a chave para alcançar os objetivos do projeto. Agora que você já sabe o quanto é importante um briefing bem feito, entenderá como ele é essencial para definir o escopo, metas e estratégias, capacitando você a criar campanhas excepcionais.
Para Completar
Textos sobre briefings não tão completos quanto estas minhas anotações nos tempos de faculdade 😉
• Briefing: A Gestão do Projeto de Design
• Briefing para desenvolvimento de web sites: considerações, dicas e modelos
• Briefing bem passado é o que sacode a criação
• O Briefing que falta na sua vida
• 20 perguntas para fazer a um cliente quando for desenhar um logo
• Os 4p’s do briefing para design de marcas
