Na hora de criar o produto, todo o poder ao consumidor nas empresas

Para especialista, é fundamental pensar no artigo, envolvendo o cliente

Depois de passar henê nos cabelos, muitas mulheres lavam a cabeça com sabão de coco. Se não fosse uma pesquisa de cam­po, filmando moças usando a tintura, a Embelleze talvez ja­mais desconfiasse do hábito. So­breviveria, mas deixaria de lançar seu próprio sabonete de coco, que entra no mercado em 2008 e promete incrementar as vendas do próprio henê. O cui­dado de investigar o jeito de consumir não é exclusivo da empresa: cresce o número de companhias (da indústria e do varejo) que resolveram ouvir a voz do cliente. Todo o poder ao consumidor tem motivos: sai caro lançar — e manter — um produto sem saber a opinião de quem vai usá-lo.

— Observar consumidoras, sem fazer interferência, nos aju­da a ter o produto de que o cliente precisa. Nesse momento, observamos aspectos técnicos de nossos produtos e ainda de embalagens — disse Abigail Pe­reira, gestora de Inteligência de Mercado da Embelleze.

O comportamento das em­presas é aprovado pelo espe­cialista em varejo Cláudio Goldberg, da Fundação Getulio Vargas (FGV). Para ele, os ne­gócios precisam se concentrar nas necessidades dos clientes e não mais apenas no produto e na produção em escala.

— As companhias se ren­deram às evidências. Pensar apenas no produto é um erro. É fundamental pensar no pro­duto, envolvendo o cliente.

Um caso clássico da interação do consumidor com a marca é o sabão em pó Ala — segunda marca mais consu­mida no Nordeste, com 23% de participação de mercado em volume na região. O produto vem em embalagem plástica — saquinhos de lkg, 500g e 200g — porque há pessoas que lavam roupa em rios. O pacote menor custa menos de R$ 1. Todo o formato do pro­duto foi desenvolvido após pesquisa com as mulheres das classes D e E das regiões Norte e Nordeste.

Além da indústria, varejo também atende à clientela

O relacionamento direto com o consumidor é mais eficiente do que questionários, salientou Letícia Casotti, do Instituto Coppead. Em sua avaliação, 90% das respostas dadas aos entrevistadores são verdade. Mas, continua, 10% não são de fato o que acontece.

— Os métodos tradicionais de pesquisa, com perguntas e respostas, já não são mais tão eficientes. A empresa precisa ver de perto onde o cliente vai às compras, a forma como usa o produto, o jeito que lida com o artigo… Filmar, fotografar e acompanhar o consumidor são maneiras de ter resultados mais confiáveis.

O serviço de atendimento ao cliente é um importante canal de comunicação e, segundo especialistas, devem ser considerados na hora de aperfeiçoar produtos. O sorvete da Kibon Coco com Abacaxi (2 litros) foi lançado em edição limitada, mas ganhou espaço no portfólio oficial da Kibon graças a pedidos de consumidores no SAC. Também pela central de comunicação saiu uma queixa na Rexona: 25% dos clientes se incomodavam com resíduos na roupa deixados por desodorantes. Daí, surge o Rexona Crystal, que minimiza essas manchas.

— A indústria praticamente se antecipa às necessidades do consumidor. E as pessoas querem ser ouvidas sempre. Basta observar as movimentos de defesa de consumidores — explicou Letícia Veloso, antropóloga da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Monitorar internet também ajuda a entender consumidor

A força do consumidor tam­bém fica clara no varejo. No Pizza Hut, gostos regionais são levados em conta no cardápio. Na loja de Belém, tem pizza de tucupi; e nas do Sul, as pizzas levam mais carne. No Bob’s no Nordeste, os clientes pediram suco de acerola, que veio a substituir o de maracujá.

— Um clássico do Bob’s é o milk-shake Ovomaltine. Após pe­didos dos clientes, foi lançada a versão em sundae. Deu tão certo que os sundaes consumiam 11 toneladas de calda de chocolate.

Com o lançamento, pulamos pa­ra 65 mil — disse Flávio Maia, diretor da empresa.

Outra estratégia que tem aju­dado a entender os consumi­dores é monitorar a internet. No Boticário, uma equipe busca em blogs, comunidades virtuais e sites comentários espontâneos, em especial negativos, sobre a marca. E, para se ter ideia, 80% deles se queixam da retirada de produtos. E a Panasonic criou neste ano o Clube Panasonic, um portal de relacionamento com o seu consumidor.

— Aos associados, há even­tos exclusivos, onde aconte­cem discussões sobre os produtos. A ideia é que, com essa maior interação, possamos le­var sugestões dos consumi­dores à nossa fábrica de Ma­naus — comentou Ana Paula Capella, do Clube Panasonic.

autora: Fabiana Ribeiro
fonte: Mercado Competitivo