Caro leitor, te convido a começar essa leitura com uma experiência. Calma, não estou falando de nada complicado, é apenas um exercício para você entender do que quero falar a partir do segundo parágrafo.
Vamos lá. Dirija-se até o departamento de criação de sua agência, diga que tem um job novo na pauta e que procura candidatos à ‘paternidade’. Diga que o cliente é uma concessionária de veículos importados, altamente especializada e que só atende consumidores de classe AA. Neste momento perceba a excitação na sala. Todos os olhos brilhando e sorrisos brotando nos lábios de 97% da equipe. Garanto a você que candidatos não faltarão para cuidar dessa maravilha. Depois de conseguir uma dupla que assuma a tarefa, diga que estão disponíveis para um primeiro momento 15 mil reais de verba. Pronto. Veja agora como os olhares ficam estarrecidos, incrédulos e a completa tristeza toma conta do ambiente.
Se não quiser perder seu tempo, relaxe. Já te contei o resultado e garanto que é isso mesmo que acontece. E é aí que mora o problema. Nós, publicitários de interior, estamos quase sempre em mercados muito restritos, cheios de clientes pequenos e que têm mesmo a verba de comunicação reduzida. Mas uma coisa posso afirmar, pouca verba não é desculpa pra se criar campanha medíocre. E não é mesmo.
Para que não pense que estou escrevendo bobagem, gosto sempre de citar alguns exemplos bem-sucedidos. Uma campanha premiadíssima mundo afora criada em São Paulo é um desses exemplos. Me refiro à campanha da Almap criada para a Revista Veja. Os caras estavam lidando com uma potência da comunicação, que poderia ter anúncios cheios de grandes efeitos e com uma megaprodução. Mas resolveram partir para algo que vale muito de exemplo para nós ‘pobres-mortais-da-propaganda-de-verbas-reduzidas’: a simplicidade. Trabalharam um fundo liso com ilustrações feitas de palavras que mostram opostos de personalidades mundiais. É um tipo de simplicidade muito difícil de se chegar. Brilhante.
Fora essa, existem também exemplos menos conhecidos, como a criação dos asiáticos de nome impronunciável Piyush Pandey e Abhijit Avasthi para o complemento alimentar infantil Bourn Vita, onde tudo se resumiu a colocar nomes de crianças em logomarcas de super-heróis conhecidos. Gosto também do anúncio criado para o antiácido BifAcid, onde criativos de Estocolmo fizeram paródia com o conhecido logotipo ‘I love NY’ de Milton Glaser. Mais simples e barato impossível.
Em Uberlândia vê-se ótimas soluções. Campanhas que trazem resultados interessantíssimos e qualidade criativa inquestionável. Poderia gastar algumas boas páginas descrevendo sobre trabalhos locais que gosto muito. Todos eles gastando pouco. Essa fuga do óbvio deve servir de referência para a maioria. A busca pela simplicidade deve estar presente em todos os trabalhos, tenham eles verbas gordas ou não. Quando falo simplicidade não me refiro à perda do refinamento. Me refiro a uma redação inteligente, com textos enxutos e com a ‘sacanagem’ publicitária que nos diferencia dos jornalistas. Falo de lay-outs intocados por sombras de corel draw, sem 327 cores, que não sejam mostruários de tipologia, dotados de fontes gigantes e muito menos cópias baratas de grandes produções. O que sugiro é a busca pelo simples e o entendimento de até onde se pode ir, é a pausa para olhar pro lado e entender porque algumas vezes as criações de fora nos parecem mais brilhantes.
Tenho certeza de que parte do que escrevi aqui não é novidade para os macacos velhos da propaganda. Me desculpe se os fiz gastar seu precioso tempo. A intenção disso aqui é chamar a atenção de uma maioria que ainda acredita que só com verbas altas se cria campanhas inteligentes. Fazê-los entender que criar para uma concessionária classe AA é fácil. Criar para ela com pouca grana torna a tarefa prazerosa e o resultado surpreendente.
autor: Henrique Damião
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