Ela se espalha como água, encontrando seu próprio caminho. “Ryan cita uma pesquisa que mostra que hoje, 87% dos adolescentes entre 12 e 17 anos e 66% dos adultos não só usam a internet como compram por esta mídia. “Hoje, no mercado norte-americano, 75% das reservas de passagens aéreas ocorre pela rede e 65% dos compradores de eletrônicos primeiro consultam a internet”, aponta. Apesar disso tudo, a TV não perdeu audiência. Pelo contrário: hoje, em média, o norte-americano passa 4.32 horas com a TV ligada, mais de 25% do seu tempo acordado.
“O que muita gente no negócio da propaganda ainda não se deu conta é que o comercial de TV e o anúncio impresso estão em fase de expansão, só que hoje seu papel será dirigir o consumidor para aprofundar sua relação com a marca por meio da internet”, diz Ryan. Por outro lado, Ryan mostra números que desmentem quem despreza a internet como força de vendas:de acordo com uma pesquisa realizada nos EUA, 37% dos entrevistados afirmaram que pretendiam fazer suas compras de fim-de-ano pela internet.
O e-commerce só perdeu de redes de desconto como Wal-Mart e Target (67%) – elemento cada vez mais forte e decisivo no jogo publicitário – e praticamente encostou nas cadeias de lojas como Sears e JC Penney, que tiveram 39% da preferência. Moreira e Cappo também enfatizam a importância crescente dos grandes varejistas no mercado. “Nos EUA já chegamos a fazer campanhas para serem veiculadas exclusivamente dentro das lojas Wal-Mart”, destacou Moreira. Cappo é enfático ao se referir ao que chama de ” fator Wal-Mart”. “Não se pode ignorar um empresa que faz US$ 285 bilhões em vendas, tem 1,5 milhão de funcionários, atua em 9 países e chega a representar 18% das vendas da Proctor & Gamble”, diz Cappo.
Autor do best-seller “O Futuro da Propaganda”, Cappo está preparando um novo livro onde vai discutir a fundo o impacto dos grandes varejistas no negócio da propaganda. Cappo, Moreira e Ryan também são unânimes em decretar que a teoria de posicionamento de produto já não é mais suficiente nos dias de hoje. “O consumidor desafia as velhas regras de product placement. As pessoas têm maior controle em relação às oportunidades em que se deixam atingir pelo conteúdo publicitário e são mais críticas em relação ao discurso da propaganda”, dizem. Em relação ao futuro, Moreira acredita que a mistura de notícia, entretenimento e conteúdo será uma tendência cada vez mais presente.
“Os noticiários tem um que de entretenimento nos textos e usam teasers publicitários para manter a audiência. Hoje, entre 20% e 25% da produção de Hollywood é biográfica, é o aspecto notícia que torna esse tipo de entretenimento mais sedutor. Isso sem falar dos reality show. . “O interessante é que hoje essa trinca – idéias + entretenimento + notícia – não têm passaporte, elas viajam em tempo real para quase todo o mundo. ”
Por isso, o criativo publicitário que supervisionou a campanha da Mastercard, que se tornou case mundial por humanizar a marca de cartões de crédito e trazê-la para bem perto da liderança do segmento, diz acreditar que o futuro da publicidade está na valorização incondicional das idéias criativas geradoras de demanda. Justamente por causa dessa função cada vez mais estratégica que os publicitários exercem junto aos seus clientes que especialistas como Cappo, Moreira e Ryan acreditam que a fase de aglutinação das empresas do setor em grandes conglomerados está na fase final da sua curva de crescimento, que teve seu apogeu há cerca de cinco anos.
