No cenário multimídia, as agências têm que repensar seu negócio e buscar novos caminhos para criar demanda para as marcas
No campo da comunicação publicitária e do marketing, as fronteiras entre presente e futuro estão cada vez mais difíceis de serem determinadas. ” O futuro já não é mais o que costumava a ser. Quem não se der conta de que a velha fórmula comercial-na-TV+ anúncio-na-revista está obsoleta como solução para tudo em breve se juntará às espécies extintas”, diz o vice-chairman da McCann WorldGroup, Márcio Moreira. Na verdade, determinar o quanto do que vivemos fará parte do porvir e também o que já pertence ao passado também é tarefa difícil.
O presidente mundial da Foot Cone & Belding Worlwide (FCB), Brendan Ryan, revela:”Estou há muito tempo no negócio da propaganda e nunca antes ocorreram tantas e tão grandes mudanças em todos os aspectos do negócio. Mudaram as relações entre as agências e os clientes, entre os consumidores e os clientes e entre os clientes e as agências. Nesse mercado, quem não reconhecer isso imediatamente, está morto. ” Para o especialista norte-americano Joe Cappo, ex-publisher da Advertising Age, a bíblia internacional do setor, o futuro da comunicação está na integração entre marketing e mídia.
“Os clientes estão em busca de melhores soluções de mídia. Portanto, as empresas de mídia deveriam estar no negócio de vender soluções para os seus clientes”, diz Cappo. A complexidade do momento atual aponta para soluções criativas não só em campanhas publicitárias, mas principalmente na condução do negócio da publicidade.
“A mudança no comportamento do consumidor, a explosão das novas formas de mídia, a rapidez com que elas se estabelecem no cotidiano das pessoas, tudo aponta para a necessidade de revermos o papel da atividade publicitária”, aponta Moreira, o criativo brasileiro que chegou ao mais alto posto no mundo da publicidade mundial. Vale dizer que, no organograma McCann WorldGroup, Moreira só tem um superior hierárquico. “Eu já não aceito mais a expressão agência, que acho muito limitada. Hoje somos empresas de comunicação integrada”, define esse paulista que confessa ser um estudioso da história da publicidade.
“Somos especializados em criar demanda para nossos clientes, o que vai muito além da compra de espaço na mídia que originou a expressão agência. Somos planejadores estratégicos que, para criar demanda para as marcas dos nossos clientes nos encarregamos de fazer a mensagem chegar ao consumidor, seja numa caixa de fósforo ou num website em planejamentos de mídia que podem ou não contar com a tradicional solução comercial-na-TV e anúncio-na-revista. ” Historiador de formação, Brendan Ryan, da FCB, prevê que as duas palavras que vão ser cada vez mais usadas no mundo da publicidade são individualização e digitalização.
“A criatividade vai florescer em criar mensagens que as pessoas vão querer escutar e que vão estar alinhadas com essas duas palavras”, diz o executivo que nos últimos cinco anos – bastante turbulentos no mercado mundial e especialmente complexos no setor de publicidade – conseguiu dobrar o faturamento da FCBWW para mais de US$ 1 bilhão. Ryan acredita que mesmo as diferenças entre os mercados estão diminuindo mais rápido. “O mundo está tão pequeno e a velocidade muitas vezes é um instante”, diz. “Nunca antes houve um fenômeno como a internet. Essa é uma mídia que em menos de uma década atingiu 80% dos lares norte-americanos.
