‘As agências de publicidade são uma grande farsa’, diz Oliviero Toscani

O publicitário e fotógrafo italiano Oliviero Toscani ficou conhecido internacionalmente pelas campanhas publicitárias polêmicas para a Benetton, entre 1982 e 2000. O trabalho é considerado um dos maiores fenômenos da comunicação publicitária do século 20 e ainda é atual.

As imagens, muitas bem fortes, abordavam questões sociais como preconceito racial, anorexia, a AIDS, entre outras. Um choque de realidade, que constrangia, causava estranheza e fazia pensar, como a foto de David Kirby, portador de HIV, deitado em uma cama à beira da morte, junto com seus familiares. Essa campanha circulou em 1992, quando o mundo presenciava a enorme destruição causada pela doença. No ano seguinte, no Dia Mundial de Combate a AIDS, a campanha atingiu o auge quando o Obelisco da Place de la Concorde, na França, foi coberto por um preservativo gigante.

Em entrevista ao programa Roberto D’Avila, da GloboNews (assista aqui ou veja video acima) Olivieiro Toscani mostrou que as polêmicas em torno dele vão além das famosas campanhas da Benetton.

A transformação da Benetton

Toscani se ocupou da publicidade da Benetton entre 1982 e 2000 e fez uma verdadeira revolução na empresa. “Foi uma sorte eu ter encontrado o Luciano Benetton, porque a empresa não era assim. Foi ele que confiou em mim. E fiz uma experiência antipublicitária que tornou a Benetton uma das cinco empresas mais famosas do mundo. Por quê? Porque eu contava coisas que interessavam. Aos jovens interessava saber o que era a AIDS. As top models podem ser compradas, são mercenárias. Eu não uso nunca modelos famosas. Só os medíocres usam modelos famosas, porque sem modelos famosas eles não seriam ninguém”.

A campanha “Anorexia Não”

Após a ruptura com a Benetton, Toscani continuou fazendo fotos de moda. Ele conta que foi vendo as modelos magras, tristes, que vinham do Leste Europeu, com formação comunista, que teve a ideia de fazer a campanha contra a anorexia, em 2007.

“A campanha foi feita com um orçamento mínimo. Era uma empresa pequena chamada Nolita. Uma empresa de Pádua, do interior. Muito provincianos. Eu tinha pouquíssimo para dispor, então disse ao cliente: ‘Olha, com essa campanha, amanhã vocês vão ter aqui a CNN, as TVs do mundo todo, vocês vão ter que lidar com a fama’. E isso não é para qualquer um. Alguns não suportam e entram em pânico. E os donos dessa marca entraram em pânico. Imagine: eles só falavam o dialeto local, de repente chegam canais de TV do mundo todo perguntando a razão da campanha. De qualquer forma, tenho o maior orgulho daquela campanha”.

O publicitário que ‘não faz publicidade’

“Não fiz publicidade, só especulei em cima da publicidade. Fiz o contrário. Nenhum jornalista tem a possibilidade de ter a própria imagem ou o próprio artigo em todos os jornais do mundo, no mesmo dia. Entendi que essa possibilidade enorme existia e fiz isso, fazendo coisas interessantes. Você tem a imprensa inteira interessada No que você tem a dizer. Entendi como usar a imprensa, como especular”, conta Toscani.

E critica as agências, que, segundo ele, são um desastre. “Fazem pesquisa de mercado para descobrir que camundongo gosta de queijo. As agências de publicidade são uma grande farsa. Tudo o que eu faço é novo. Não faço um trabalho baseado na experiência, não é interessante. A criatividade nasce de ações inseguras. Na insegurança máxima, você consegue atingir o máximo de criatividade. Se ficar na esfera do seguro, fará mediocridades”, afirma.

O talento e as ideias

Para Toscani, talento e ideias caminham à parte. “O talento é como uma planta, uma flor. Normalmente é cortado logo cedo, pela mãe ou pelo pai, pela escola ou pela religião, pela educação ou pela sociedade. Mas você pode cultivar. Você tem que acreditar nele, é como uma voz que fala com você. Observei que os grandes artistas podem até ter um comportamento meio presunçoso, soberbo. Mas na realidade não é assim, porque quando tentam fazer alguma coisa eles se tornam extremamente modestos. Escutam essa voz. Acredito que cada um de nós nasce com um talento próprio. Mas muitas vezes o mais fácil é conformar-se, não é? Do que fazer o que você realmente gostaria. É mais fácil buscar o consenso do que fazer o que você quer e ir contra o consenso geral. E também tem o seguinte: talento não é ter ideias. Aqueles que têm ideias não têm talento. Aqueles que têm ideias me dão medo. Como não têm talento, precisam achar uma ideia. O verdadeiro artista não busca ideias. O verdadeiro artista faz aquilo que é. De forma natural. Ele nem se questiona se vai agradar ou não. Se vai ou não ter sucesso. Ele faz aquilo que é. E se tiver realmente talento, será uma coisa fantástica.”

autor: Roberto D’Avila
fonte: http://g1.globo.com/globo-news