Nos últimos anos, o storytelling se firmou como uma das ferramentas mais poderosas do marketing. Contar histórias envolventes e autênticas pode conectar marcas e consumidores de forma profunda, criando laços emocionais que vão muito além do simples ato de compra. No entanto, quando essa técnica é usada de forma irresponsável ou enganosa, o que era para ser uma ponte de confiança se transforma em um abismo de desconfiança.
Recentemente, vimos mais um exemplo disso com o caso da marca de luxo Tânia Bulhões. Conhecida por suas peças sofisticadas, a marca utilizava descrições que faziam parecer que suas ilustrações eram inspiradas na fauna e flora brasileiras. No entanto, o público começou a questionar a autenticidade dessas histórias após uma influenciadora descobrir que as mesmas xícaras vendidas pela marca, a preços elevados, eram encontradas em um café simples na Tailândia — sem o logotipo da empresa. A gota d’água foi o fato de que uma das coleções trazia o limão siciliano como destaque, um fruto que não é sequer originário do Brasil, contrariando a narrativa proposta pela marca. O caso se espalhou rapidamente e expôs como o uso de storytelling pode ser prejudicial quando não corresponde à realidade.
Mas essa não foi a primeira vez que o público se sentiu enganado por narrativas fabricadas. Em 2014, quase uma década atrás, as marcas Do Bem e Diletto já haviam provocado polêmica ao expor os riscos do uso irresponsável do storytelling no Brasil.
O Caso do Sorvete Diletto e o Nonno que Nunca Existiu
A Diletto, famosa por seus sorvetes “artesanais”, conquistou o mercado com a comovente história de Nonno Vittorio Scabin, um italiano que teria fugido da Europa durante a guerra, trazendo consigo receitas tradicionais da região do Vêneto. A história era tão bem contada que não era difícil imaginar o simpático nonno preparando sorvetes com ingredientes como pistache do Etna e framboesas da Patagônia.
O problema? Vittorio nunca existiu. A narrativa foi criada por uma das maiores agências de publicidade do país para dar à marca paulistana um ar de tradição e exclusividade. Quando a verdade veio à tona, muitos consumidores se sentiram traídos. Afinal, o storytelling não era apenas uma campanha publicitária criativa — ele vendia um estilo de vida, autenticidade e uma suposta conexão emocional que, no final das contas, não passava de ficção.
O Suco “Do Bem” e o Falso Pequeno Produtor
Outro caso emblemático é o da marca Do Bem, que utilizava uma narrativa de que seus sucos eram feitos por “jovens cansados da mesmice” e que as laranjas vinham de uma fazenda secreta pertencente ao “Sr. Francisco”, um simpático agricultor do interior de São Paulo. Essa história reforçava a ideia de que o produto era artesanal, natural e de origem familiar.
Porém, uma reportagem revelou que o suco era, na verdade, fornecido por uma das gigantes do setor. O “Sr. Francisco” não era o responsável pela produção como o marketing fazia parecer. O Procon Carioca notificou a empresa por publicidade enganosa e, se considerada culpada, a multa poderia chegar a R$ 7 milhões. A empresa tentou se defender mostrando notas fiscais de fornecedores chamados Francisco, mas o estrago já estava feito: a confiança do consumidor havia sido quebrada.
A Linha Tênue Entre Criatividade e Engano
Esses casos mostram que o storytelling pode ser uma ferramenta poderosa, mas também perigosa quando mal utilizada. Criar histórias é parte do marketing, mas quando essas histórias são apresentadas como fatos e levam o consumidor ao erro, configuram publicidade enganosa.
O problema não está em utilizar a ficção, mas em não deixar claro que se trata de uma narrativa criada para fins publicitários. A questão surge quando o storytelling é apresentado como uma característica autêntica do produto, induzindo o consumidor a acreditar em algo que não corresponde à realidade. Esse tipo de abordagem não apenas confunde, mas também compromete a confiança na marca.
O Preço da Mentira
O que todas essas situações têm em comum é a quebra de confiança entre marca e consumidor. Quando uma empresa constrói sua imagem em cima de uma narrativa falsa, está vendendo não apenas um produto, mas uma mentira. E, uma vez descoberta, essa mentira tem um custo alto, tanto financeiro quanto de reputação.
O caso da Hollister é outro exemplo internacional. A marca de roupas americana dizia ter sido fundada por John Hollister em 1922, na Califórnia, após uma vida de aventuras pelo mundo. Na verdade, a empresa nasceu no Ohio em 2000, como uma estratégia da Abercrombie & Fitch para criar uma imagem de tradição e autenticidade.
Por outro lado, marcas como Bauducco e KFC conseguem usar o storytelling de forma autêntica, já que seus fundadores, Sr. Bauducco e Coronel Sanders, são figuras reais que agregam valor à marca sem enganar o consumidor.
O Futuro do Storytelling: Transparência e Autenticidade
O público está cada vez mais atento e crítico. Em um mundo hiperconectado, onde informações podem ser verificadas em segundos, a transparência e a autenticidade são mais valiosas do que qualquer história bem contada. O uso de storytelling precisa ser feito com responsabilidade, respeitando a inteligência e a confiança do consumidor.
As marcas que entenderem isso sairão na frente, construindo relações duradouras e genuínas com seu público. As que insistirem em enganar, cedo ou tarde, enfrentarão as consequências.
Quer evitar armadilhas no uso do storytelling e fortalecer a conexão com seu público? Explore outros artigos no IFDBlog para se aprofundar no tema ou entre em contato com a IFD Comunicação e descubra como podemos ajudar sua marca a contar histórias autênticas e impactantes.
