Este modelo, designado por permission marketing (marketing de permissão), defende que os consumidores não hesitarão em ceder voluntariamente informações pessoais e dar permissão para que a empresa promova os seus produtos, se esta, em troca, lhe oferecer os incentivos certos.
O marketing tradicional está dando lugar a um novo modelo, em que os consumidores se disponibilizam a ouvir a empresa falar de um produto ou serviço. Nesta relação existe uma troca em que a empresa informa sobre seus produtos e os clientes informam a respeito de si próprios. Com o tempo, estará solidificada uma relação entre eles.
Pode-se dizer que esta seja em parte uma versão interativa do direct mail. Mas lembremos que o marketing direto é diferente. Não é antecipável, porque o alvo não deseja as mensagens. Não é personalizado, porque a mesma mensagem chega a várias pessoas. E não é relevante, porque o remetente não sabe se o destinatário está interessado nos seus produtos ou serviços. Já o marketing de permissão é antecipável, porque a pessoa sabe que ganhará uma recompensa. É personalizado, pois a mensagem difere de acordo com o destinatário. E é relevante, porque apenas contém a informação que a pessoa manifestou interesse em receber. Por isso, tem uma taxa de resposta de 36%, enquanto a do direct mail é de apenas 2%. Isto ocorre, porque as pessoas irão dar permissão às empresas para que estas enviem mensagens de marketing em assuntos de seu interesse e, principalmente, porque estarão recebendo algo em troca destas empresas.
No entanto, o marketing de permissão não funciona somente online. Por exemplo, o programa de marketing de permissão mais bem sucedido até o momento, o do passageiro freqüente da American Airlines, foi realizado via correio. Em troca de milhas grátis, os clientes mantiveram-se fiéis à companhia e até subscreveram um cartão de crédito. Mas a grande vantagem da Internet e do e-mail é a de que a empresa obtém audiência gratuita. O custo de uma campanha de direct mail típica pode ser elevado e aumentar a medida que ampliarmos o seu alcance, enquanto na Internet uma campanha pode ser feita com baixos custos e alcance ilimitado.
Existem quatro princípios básicos para conquistar a permissão dos consumidores. Primeiro, lembrar que as pessoas são egoístas e não querem saber da sua empresa e sim de seus próprios anseios. Segundo, nunca alugar ou ceder a permissão depois de a obter, ao contrário do que, por vezes, se faz no direct mail. Terceiro, a permissão é revogável — o consumidor pode terminar a relação a qualquer momento. E quarto, a permissão não é estática. Você pode ir avançando ou recuando no nível de permissão, em correspondência à relação de confiança que conseguir criar ao longo do processo. Todos estes princípios servem de referencial para a principal regra da Nova Economia: que diz que o cliente, seus desejos e expectativas são o centro absoluto de relações comerciais bem sucedidas.
autora: Rosane Severo
fonte: mkt-fieo
