Em tempos de crise econômica, os empresários agem como camaleões no mundo corporativo, adaptando-se ao que for preciso para manter seu negócio de pé. Uma das primeiras ações que estes fazem é cortar o investimento em marketing e comunicação. Por outro lado, muitos “acham” que o momento é de diversificar sua linha de produtos em mercados que não são a sua especialidade, esquecendo que sua marca já pode ter atingido uma massa crítica de reconhecimento por parte dos consumidores. É aí que mora o perigo.
Na mente do consumidor, você tem que ser uma coisa. Uma. Isso é muito importante porque é na mente do consumidor que vive a sua marca. Não no seu cartão de visita. Não em seu site ou no seu perfil do Facebook. Não na sua embalagem na gôndola do supermercado.
Sua marca não chega a ser cinco coisas. Não chega a ser três. Se sua marca diz que são três coisas para o consumidor, está dizendo que não é nada. Se sua marca diz que são três coisas que seus concorrentes já dizem que são, você está dizendo que sua marca é menos do que nada.
Ser uma coisa é o único valor relevante que a sua marca oferece. A Volvo mantém você seguro. A IBM está construindo um planeta mais inteligente. A Natura deixa você bem. A Apple faz você ser diferente.
Na verdade, o consumidor não se importa com o que sua marca quer ser. Eles simplesmente caminham pela vida e percebem as coisas. Eles estão fazendo isso porque são seres humanos e é isso que as pessoas fazem. Assim como as pessoas fazem impressões sobre outras pessoas, imagina com as marcas.
Quando o mercado não está muito favorável, é muito tentador para uma marca tentar ser tudo para todos. Ao fazer isso, sua marca até pode fazer algumas vendas no curto prazo. Mas no longo prazo, sacrifica a impressão que sua marca faz na consciência coletiva de sua base de consumidores potenciais. Como exemplo, cito algumas marcas de paletas mexicanas que já estão vendendo tacos, chillis e até café!
Neste sentido, considero o posicionamento de marca como a arte do sacrifício: sacrificar as coisas que sua marca poderia ser para descobrir A COISA que ela DEVE ser.
Neste sentido, considero o posicionamento de marca como a arte do sacrifício: sacrificar as coisas que sua marca poderia ser para descobrir A COISA que ela DEVE ser.
É nesta hora que os empresários vão dizer: “Mas nós fazemos mais de uma coisa e temos mais de um tipo de cliente!”
Você acha que a Nívea não?
Eles estão certos. Entretanto, sua uma coisa é um prisma, não uma caixa. Uma coisa que pode ser traduzida de forma diferente em diferentes linhas de negócios ou consumidores, mas no final do dia, essas mensagens devem levar à um único valor que sua marca fornece.
Mas o que torna a coisa de uma marca poderosa?
Em primeiro lugar, a sua mensagem central deve ter um lado emocional e racional. Você precisa se conectar com corações e as mentes das pessoas. Não cometa erros. As pessoas são movidas por ambos. Uma ideia simples como “Volvo faz carros que são seguros” ressoa em ambos os níveis.
Em segundo lugar, ele precisa ser crível. Se sua marca criar uma “estória” bonitinha e depois descobrirem que não é bem assim, sua credibilidade pode ser destruída. Veja exemplos nos meus artigos sobre a Do Bem .
Em terceiro lugar, a mensagem central da marca precisa ser relevante para um grupo de consumidores potenciais. Se não houver oportunidade de mercado, isso não é um bom lugar para estar. Eu poderia possuir o único bar de drinks não alcóolicos da Vila Madalena – uma grande oportunidade de posicionamento – mas não se os consumidores da região preferem tomar uma cerveja.
Por fim, em quarto lugar, a sua mensagem central deve ser simples. Se as pessoas não conseguem entender, lembrar ou repetir o seu uma coisa, é muito complicado. Se ele é muito complicado, não vai encontrar uma casa na mente do seu consumidor.
E lembre-se: é aí que vive a sua marca.
autor: Carlos Munis
fonte: Infobranding
