Finalmente chegou o tão esperado momento para os fãs nas redes sociais: o filme ‘Barbie’ está finalmente nos cinemas do Brasil. Barbie, a famosa boneca, foi criada em 1959 por Ruth Handler, que se inspirou nos hábitos de sua filha, Barbara, com suas próprias bonecas. Para dar vida à icônica figura, Ruth contratou o designer Jack Ryan.
O elenco do filme é repleto de estrelas, a trilha sonora foi cuidadosamente produzida, mas não só isso: a campanha de marketing foi de peso.
Diante de tantos anúncios e vídeos compartilhados nas redes sociais, é natural que muitos se sintam como se também tivessem sido convidados para a grande festa da Barbie. O entusiasmo é compartilhado por uma infinidade de pessoas no mundo todo.
Se parece que a Barbie está em todo lugar, é porque realmente está.
Outdoors cor-de-rosa com a data de lançamento do filme surgiram em cidades ao redor do mundo, uma Casa dos Sonhos da Barbie foi criada em Malibu para os superfãs no Airbnb.
Instalação em shopping de São Paulo que replica a casa cor-de-rosa para uma experiência interativa e instagramável. Vagão temático do trem do metro de São Paulo e em Londres, a cabine telefônica tão icônica, apareceu rosa na Tower Bridge. Inclusive se você digitar Barbie no Google, fica tudo rosa.
Produtos licenciados indo desde de sapatos, coleções de roupas e até controles de Xbox da Barbie.
A Mattel, dona da marca Barbie, e a Warner estão vendendo mais do que apenas um filme. Estão vendendo a marca!
Moshe Isaacian, consultor sênior de marca, reuniu em seu perfil no Twitter uma série de ações de marketing e acordos de licenciamento realizados pela campanha da Barbie.
Embora a campanha pareça estar em vigor apenas alguns meses, na realidade, o planejamento está em curso há anos. Existem acordos que demoraram anos para serem concluídos pois fugiam dos licenciamentos regulares que o mercado está mais acostumado a lidar.
Em uma entrevista à Variety, Josh Goldstine, presidente de marketing global da Warner Bros., revelou que a estratégia de marketing foi uma mistura de mídia paga e espontânea. Após a campanha estimular conversas, a divulgação assumiu uma vida própria, com memes circulando, vídeos viralizando no TikTok e uma tendência de influenciadores e parceiros comerciais ansiosos para entrar no jogo. A campanha ganhou um impulso inesperado e se tornou uma sensação viral.
“Vimos isso como uma estratégia de migalhas de pão, onde demos às pessoas pequenos elementos do filme para estimular a curiosidade, pode estimular conversa. Em cada campanha, há elementos de mídia espontânea e mídia paga. Acreditávamos que esta marca tinha a oportunidade de gerar uma mídia espontânea forte. Algumas das escolhas que fizemos estimularam isso. Então, realmente assumiu uma vida própria”
“Alguém tirou uma foto de um entardecer roseado e agradeceu o trabalho do departamento de marketing da Warner Bros. Eu achei isso muito divertido”.
Goldstine também mencionou algumas parcerias menos convencionais, como Crocs e Flo da Progressive Insurance. Ele explicou que algumas dessas parcerias foram acordos de licenciamento com a Mattel, enquanto outras foram marcas que decidiram se associar ao esquema de cores do filme e fecharam acordos com a Warner. A diversidade de parcerias trouxe um toque criativo e inovador à campanha de marketing. Ele ainda destacou como grifes de roupa buscaram a Mattel para fechar licenciamentos.
“A moda, francamente, pulou no trem. As marcas queriam se tornar parte disso porque viram que o filme estava encontrando seu caminho na cultura de uma maneira muito dinâmica. Deixou de se tornar uma campanha de marketing e assumiu a qualidade de um movimento.”
Apesar de tudo certo, Goldstine comentou sobre os desafios que enfrentaram mencionando preocupações com o teaser que faz uma paródia do filme ‘2001: Uma Odisseia no Espaço’, de Stanley Kubrick (Laranja Mecânica, O Iluminado), feito em 1968 e considerado um dos maiores filmes da história do cinema. Mesmo assim, a equipe de marketing queria criar algo provocativo.
“Queríamos desafiar as pessoas. Queríamos fazer algo provocativo. As pessoas tinham preconceitos. Pensamos que, ao sacudi-los, poderíamos criar uma tremenda quantidade de curiosidade.”
Embora o teaser, lançado em Dezembro de 2022, já tenha dado o tom do filme (se não entendeu, veja aqui), engana-se quem pensa que é para crianças (classificação indicativa: maiores de 12 anos). Seu foco são mais os adultos, além dos consumidores das bonecas. Seguindo a tendência ‘kidults’, pessoas acima de 12 anos que ganham ou compram brinquedos para si mesma buscando conforto, segurança, familiaridade e diversão em produtos que remetem à infância e que até mesmo, que não puderam ter quando crianças. Acredito que é garantido, depois deste marketing de peso, que muitos fãs ou não, irão ao cinema para formar uma opinião sobre este mar de rosa.
E você, já viu o filme? O que achou? Conte nos comentários!
#CURIOSIDADE: A classificação indicativa para 12 anos permite a exibição de algumas temáticas e elementos sensíveis nas produções. Isso inclui agressão verbal, assédio sexual, atos violentos, bullying, exposição a perigos e situações constrangedoras, entre outros.
Além disso, nos conteúdos relacionados à violência, a classificação 12 anos também permite cenas mais detalhadas, como apelos e insinuações sexuais, linguagem chula, nudez velada e simulações de sexo. Em relação às drogas, as produções podem mostrar o consumo de drogas lícitas ou ilícitas, discussões sobre legalização e referências ao uso dessas substâncias. (+ sobre as outras classificações indicativas de filmes, aqui)
Vale lembrar que no Brasil, o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente) considera criança a pessoa até 12 anos de idade incompletos, e adolescente aquele entre 12 e 18 anos de idade.
