Já houve tempos em que a marca era apenas um nome, a identificação do produto ou serviço. Um logótipo, um símbolo. Com o advento do Marketing na Era Industrial, a marca passou a ser também uma imagem que se construía na mente das pessoas.
Hoje existe a consciência de que, nela, ancora-se um valor bem mais amplo que o da simples identificação. Mais a mais, vivendo-se num cenário imprevisível, turbulento e incontrolável, a marca passou a ser algo mais flexível, tangível: uma identidade que, na prática, se manifesta como uma cultura de gestão e de consumo. As marcas são, acima de tudo, o ponto de conexão estabelecido entre a empresa e seus consumidores, representando, por isto o capital essencial desta. E é da intensidade dessa ligação que se estabelece a fidelidade no consumo e se define, em consequência, o valor de uma boa marca.
Adicionalmente, quando a identidade é clara e atraente, pessoas e empresas – consumidores, accionistas, distribuidores, fornecedores e colaboradores – aproximam-se da empresa por identificação, potenciando a força original da marca, aumentando sua agressividade comercial. O mercado actual necessita muito mais que boas ferramentas de marketing tradicional. Por outro lado, as empresas não podem apenas pensar em comércio ou consumo, fazendo apenas análises a quotas de mercado e outras variáveis clássicas.
Está na hora das empresas (sobretudo as portuguesas, diga-se de passagem) pensarem numa gestão voltada para o brand equity. O berço de brand equity não é o marketing, nem mesmo a própria empresa. Talvez por isso este conceito beneficie a todos sem discriminação. O brand equity nasceu no mercado de capitais a partir do momento em que a MARCA passou a representar o conjunto de tangíveis e intangíveis da empresa. Antes disso, marca era apenas mais um dos itens considerados pelos investidores para se chegar ao valor final da empresa. O máximo de prestígio que uma marca conseguia atingir era ser incluída como um activo no balanço.
Porém, na medida em que o património físico da empresa não garantia a sua competitividade no mercado e muito menos sua rentabilidade, os frios e perspicazes olhos dos financeiros começaram a procurar outras garantias para o seu investimento. Nesta busca descobriram que o garante do futuro da empresa estava no seu valor percebido por todos os agentes com que ela se relacionava e que a viabilizavam: accionistas, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionários e, principalmente, os clientes. Aí, sem dúvida, verificaram que o nível de satisfação destes públicos determinava o seu nível de lealdade e que essa lealdade é que seria uma das garantias de perenidade, da rentabilidade e da competitividade da empresa.
Assim concluíram que era a capacidade de gerir essa dinâmica de relacionamento que potenciava o valor do património físico da empresa. Para baptizar essa força (tangíveis + intangíveis) potenciadora de negócios dentro de um mercado designa-se como brand equity. O conjunto de ferramentas utilizadas para gerir o brand equity é chamado de branding. Aqui junta-se as competências voltadas para identificar e gerir o património intangível da empresa.
Desde o final dos anos 80, quando o brand equity começou a ser tratado com o destaque que merece pelos executivos e pelas administrações das empresas, a gestão da marca ganhou espaço nas organizações empresariais. Para manter competitiva a marca é fundamental lidar com alguns elementos indispensáveis à formação e manutenção de uma marca forte, como familiaridade que ela desperta no consumidor e a lealdade do mesmo para com ela.
Entre os factores que devem ser levados em conta na tarefa de tornar forte uma marca estão o padrão de qualidade e a busca pela satisfação do cliente. Outro ponto importante é a diferenciação dos produtos e/ou serviços em relação aos concorrentes. Afinal, num mercado competitivo, em qualquer segmento, este “algo mais” pode ser fundamental. Deve-se indicar para o cliente que sua marca oferece esse diferencial, que não é apenas “mais uma” a compor o segmento. No momento em que o consumidor passar a estabelecer uma relação positiva com a marca de uma empresa, associando-a com algo de valor, os frutos da Gestão da Marca estarão a ser colhidos. Isso irá indicar que o comprador não estará apenas a associar a marca como uma simples representação gráfica indicativa de um determinado produto ou serviço, mas, sim, como uma filosofia de trabalho e de vida. Então, mais do que simplesmente vender produtos, a empresa estará transmitindo confiança.
Neste ambiente, onde o futuro é valioso, as empresas têm de fazer a gestão do futuro: gerir o intangível, que é o potencial que a empresa em criar valor. No mercado de investimentos, onde existe o primado do valor futuro, o brand equity não é apenas uma imagem ou uma promessa na mente do consumidor. Além da promessa, a marca é uma identidade e uma capacidade de entrega instalada na própria sociedade. É, essencialmente uma cultura.
autor: António Godinho
fonte: Portal Webmarketing
