Ele já foi chamado de “psicanalista das marcas”. A descrição pode ser exagerada, mas não é de todo imprópria para descrever Gerald Zaltman, autor de Marketing Metaphoria (algo como “Metáforas do marketing”), lançado em maio pela Harvard Business Press e escrito em parceria com seu filho, Lindsay Zaltman. O subtítulo da obra – “O que as metáforas profundas revelam sobre a mente do consumidor” – dá uma dica sobre o porquê de Zaltman merecer tal apelido.
O que são metáforas profundas? Segundo os autores, elas são padrões básicos que nos orientam em nossas relações diárias – seja com pessoas, seja com marcas, bens ou serviços. Elas são ditas “profundas” por estarem imbricadas na própria constituição humana, quase sempre de forma inconsciente, de modo universal. São “metáforas” porque reinterpretam tudo aquilo que ouvimos, presenciamos, sentimos e imaginamos. Jerry Zaltman topou com elas pela primeira vez durante uma pesquisa sobre consumo, desenvolvida em mais de 30 países pela Olson Zaltman Associates, consultoria de marketing da qual a dupla de pai e filho é sócia. Ao longo da pesquisa, o consultor, surpreso, viu emergir das respostas dos pesquisados um padrão. Zaltman notou que o consumidor, ao descrever sua relação com produtos e serviços, empregava um grupo seleto de metáforas. “Foi como a descoberta de um código secreto de pensamento, que passava despercebido aos próprios consumidores”, diz ele.
Consultores que “descobrem” novos códigos que “decifram” magicamente os consumidores é o sonho de todo anunciante, e existe oferta ampla de tais panacéias no mercado. Porém, deve-se dar crédito a Zaltman. A técnica por ele desenvolvida para descobrir as metáforas determinantes do sucesso mercadológico angariou fãs em empresas como a GlaxoSmithKline. Num plano mais profundo, a descoberta do consultor encontra ressonância no velho ditado do filósofo Maimônides sobre a vida humana, segundo o qual “o homem se move pelas planícies das metáforas até escalar o cume da veracidade”.
Mas vamos à prática. Existem, segundo Zaltman, sete metáforas que respondem por boa parte dos sentimentos que nutrimos pelas marcas no mercado. São elas: equilíbrio (a busca pessoal de uma existência equilibrada), transformação, jornada (em direção ao crescimento pessoal), recipiente (ou contêiner), conexão (interpessoal), recursos (para mudar uma situação adversa) e controle (sobre determinada situação). Elas não são tão enigmáticas quanto parecem. A metáfora da transformação (ou seja, o consumidor enxergar um produto como um agente de transformação da vida cotidiana) está por trás de coisas tão díspares quanto um cartão da Hallmark ou uma garrafa de Coca-Cola (o que explica, aliás, o sucesso da associação dessas marcas com o Natal, época de uma transição positiva, segundo o imaginário ocidental). No caso da Coca-Cola, outra metáfora que explica a marca é a da conexão (agregação de pessoas), que é habilmente explorada nas campanhas publicitárias da bebida.
Já a Michelin utilizou com maestria a metáfora do contêiner na publicidade, mostrando crianças posicionadas dentro de pneus, numa invocação direta da Arca de Noé, símbolo planetário da segurança contra a catástrofe. No caso do fabricante de aparelhos auditivos Oticon, cliente da Olson Zaltman, foi descoberto que os usuários deixavam de usar os aparelhinhos, pois se sentiam como “contêineres feiosos”. O diagnóstico motivou a empresa a redesenhá-los, dando a eles um aspecto high-tech, mas discreto.
Tais metáforas profundas, segundo Zaltman, ajudam a prever o que os consumidores pensam e como reagem a bens e serviços, sendo eles novidades ou velhos conhecidos do mercado. “Estas metáforas aparecem na relação do consumidor com uma variedade infindável de produtos, indo da escolha do óleo de motor, da aspirina infantil, do computador pessoal, até à do plano de saúde”, afirma Zaltman.
autor: Álvaro Oppermann
fonte: Revista Época
