LEI DA MUDANÇA
As marcas podem mudar, mas muito raramente e com muito cuidado.
Já embarcados nas ideias da consistência e do focus, porque é que vem ao lume o conceito da mudança? Porque nada na vida é absoluto. E a lei da mudança é a grande excepção às leis do Branding.
Mas a mudança de uma marca não deverá ocorrer dentro da empresa, mas sim no interior das mentes dos seus consumidores. Se se pretender mudar uma marca, deve-se prestar bastante atenção nos alvos dela – as mentes dos seus consumidores.
A forma como pensamos a nossa marca não interessa. O que interessa é o que os consumidores pensam da marca. No processo de mudança de uma marca deve -se em primeiro lugar olhar para as mentes dos consumidores.
Mas se uma marca está presente na mentes dos consumidores de uma forma distinta, então a mudança da marca é assumidamente um risco. Vai ser um processo longo, difícil, caro e mesmo impossível, por vezes.
LEI DA MORTALIDADE
Nenhuma marca viverá eternamente. A eutanásia muitas vezes é a melhor solução.
Enquanto as leis do Branding são imutáveis, as marcas não o são. Elas nasceram, cresceram, amadureceram e eventualmente irão morrer. Uma vez entendido o conceito do Branding, é mais fácil apercebermo-nos quando é chegada a altura de uma marca morrer de velha.
Oportunidades para novas marcas estão constantemente a serem criadas através da invenção de novos nichos de mercado. É uma imitação da vida. Uma nova geração aparece e dispara para novas e excitantes direcções. Entretanto a geração anterior envelhece e acaba por morrer. As empresas cometem sérios erros ao lutar contra este processo, pois trata-se de um processo mais do que natural. Deve-se investir nas novas gerações.
O que é a kodak? Uma câmara convencional e um filme convencional. Mas o mercado está a mudar para a fotografia digital. A longo prazo o negócio de biliões de dólares da Kidak está em risco. Será que o mercado vai-se tornar digital? A história não está do lado da Kodak. Na nossa opinião a Kodak está a cometer grandes erros no que toca ao Branding. Em vez de lançar uma nova marca, a Kodak está a aventurar-se no mercado da fotografia digital com o nome Kodak Digital Science. Tem muito poucas probalidades de resultar. Existem muitos concorrentes no mercado com uma reputação digital que falta à kodak. Só para nomear alguns: Canon, Minolta, Sharp, Sony e Casio. E ainda mais importante, quando assistimos ao desenvolvimento de um novo nicho, o vencedor inevitável é a marca com o nome mais revolucionário.
LEI DA SINGULARIDADE
O aspecto mais importante de uma marca é a sua percepção de singular.
O que é uma Miller? Uma cerveja normal, leve, barata, cara. O que é um macintosh? Um sistema operativo ou um computador pessoal para se ter em casa, no escritório, barato, caro.
Estas marcas foram queimadas porque perderam a sua singularidade. Elas poderiam naturalmente manter-se no mercado devido à generosidade revelada pelos seus concorrentes no que toca à extensão das suas linhas de produtos. Mas que não se faça qualquer confusão: A perda da singularidade enfraquece uma marca.
O que é uma marca? Algo capaz de substituir uma palavra comum; Uma ideia singular de um conceito materializável na mente dos consumidores. É tão simples e tão complexo como isto.
autor: Al Ries e Laura Ries – texto adaptado a partir da edição de HarperCollins Publishers, Inc., 1998
fonte: Blog da Cia
