LEI DA CREDENCIAÇÃO
O ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca deve assentar na sua autenticidade. Os clientes são desconfiados. Eles tendem a desacreditar todos os atributos dos produtos. De qualquer forma deve sempre haver um atributo que se sobrepõe a qualquer outro da marca. É o mais verdadeiro. É o atributo que confere autenticidade. Quando a Coca-Cola, lançou o claim “Coke is the real thing. Everything else is an imitation”, os consumidores instantaneamente responderam “sim”. Embora este claim tenha sido utilizado há mais de 30 anos, o seu conceito ficou muito associado à Coca-Cola. É a principal credencial da marca Coca-Cola.
As credenciais são os elementos colaterais que garantem a performance das marcas. Quando se possuiu as credenciais correctas, todos os prospects de uma marca tendem a acreditar em tudo o que uma marca diz.
Liderança é a forma mais directa e precisa para se estabelecer as credenciais de uma marca. Quando não se possuiu uma marca líder, a melhor estratégia é criar uma nova categoria na qual se pode reclamar liderança. Existem também benefícios a longo prazo a retirar da liderança. Um estudo datado de 1923 sobre 25 categorias de produtos demontra que 20 das 25 marcas analisadas ainda são líderes de mercado hoje em dia. Em 75 anos, apenas 5 marcas perderam a posição de líderes. Este é o poder das credenciais.
LEI DA QUALIDADE
A qualidade é importante, mas as marcas não dependem apenas da qualidade.
O que é a qualidade? Toda a gente pensa que consegue distinguir um produto de grande qualidade de um de baixa qualidade, mas na realidade as coisas não são assim tão óbvias. Será que um Rolex mede melhor o tempo do que um Timex? De certeza?
Qualidade, ou a percepção da qualidade, é um factor residente na mente do consumidor. Se se pretende construir uma marca forte, tem de se construir uma percepção da qualidade igualmente forte. A melhor forma de o fazer é seguindo as leis do Branding. Por exemplo, a lei da contracção. O que é que acontece quando se limite o “focus”? Passa-se de generalista a especialista. E um especialista é normalmente entendido como um profissional que sabe mais e passível de apresentar uma melhor qualidade nos seus produtos do que um generalista.
Nada há nada de errado com a qualidade. Normalmente aconselhamos os nossos clientes a colocar o factor qualidade na construção das suas marcas, mas não devem confiar apenas na qualidade para construir as suas marcas. Para construir uma marca de qualidade é necessário limitar o “focus” e elevar preços.
LEI DA CATEGORIA
Uma marca líder deve promover a categoria onde está inserida, não a marca.
De acordo com a lei da contracção, uma marca fica mais forte quando limita o seu “focus”. O que é que acontece quando se limita o “focus” de tal forma que passa a não existir qualquer mercado para a marca? Esta é, potencialmente, a situação ideal para qualquer marca. Assim criou-se a oportunidade de se criar uma nova categoria de mercado.
Para se construir uma marca numa categoria não existente deverão ser feitas 2 coisas ao mesmo tempo:
– Lançar uma marca de tal forma que seja percepcionada como a primeira, como a líder, a pioneira, a original. Invariavelmente, uma destas palavras deverão ser utilizadas como claim da marca
– Promover uma nova categoria
Esta é a forma de se construir uma marca. Limitar o “focus” a uma fatia de mercado e depois fazer com que o nome da marca seja identificado como o nome da categoria criada, ao mesmo tempo que se expande a categoria, promovendo os seus benefícios, não os benefícios da marca.
O que é que acontece quando aparece a concorrência, situação sempre inevitável? A maior parte dos líderes de categoria anseiam por mudar para um modo de cosntrução de uma marca. É um erro. Os líderes devem continuar a promover a sua categoria, por forma a aumentar o tamanho da própria categoria em vez de se preocuparem em aumentar apenas o tamanho da fatia que lhes dizem respeito.
LEI DO NOME
A longo prazo uma marca não é mais do que um nome.
A decisão mais importante que se deverá tomar na área do Branding é dar um nome a um produto ou a um serviço.
Não se deve confundir as características que tornam um marca bem sucedida a curto prazo com as características que tornam umamarca bem sucedida a longo prazo. A curto prazo uma marca necessita de apenas uma ideia ou conceito para sobreviver. Necessita ser o líder numa nova categoria. Necessita de conquistar uma palavra na mente dos consumidores.
No entanto, os marketeers frequentemente negligenciam a importância do nome – “O que realmente interessa é um produto em si mesmo e os benefícios que o produto possa trazer aos consumidores”.
Um produto mau é visto como o alerta vermelho no marketing. Aparece sempre como desculpa para justificar a ausência de estratégias de Branding da maior parte das empresas. Os conglomerados de produtos dominam a Ásia. Virtualmente todas as grandes empresas da Ásia usam uma “megabrand”, uma “masterbrand” ou uma estratégia diluída em várias linhas de produtos.
O que é um Mitsubishi? 16 das 100 maiores empresas Japonesas comercializam produtos e serviços com o nome Mitsubishi. Tudo desde automóveis, passando por semi-condutores até electrónica de consumo. E ainda equipamento espacial e sistema de transportes!
Se comparar-mos o Japão com os Estados Unidos, as 100 maiores empresas do último atingiram vendas no último ano na ordem dos 2,8 triliões de doláres. Também as 100 maiores empresas do Japão facturaram o mesmo valor aproximado. A verdadeira diferença está na margem de lucro. As 100 maiores dos Estados Unidos apresentaram uma margem de lucro correspondente a uma média de 6,3% contra as vendas. As 100 maiores Japonesas tiveram apenas uma margem de lucro média na ordem dos 1,1% contra as vendas.
Por toda a Ásia são verificados os mesmos padrões. Linhas extensas de vários produtos estão a destruir as marcas (quando se expande, o poder de uma marca é reduzido. Quando se contrai potencia-se uma marca).
