Hoje em dia a maior parte dos produtos e dos serviços são comprados, não vendidos. E o Branding favorece este processo. O Branding “pré-vende” o produto ou o serviço ao consumidor. O Branding é assim uma forma mais eficiente de vender coisas.
O último grito da venda sustentada pelo Branding acontece na internet. Os consumidores estão a comprar carros através de websites, sem efectivamente os terem visto ou sequer experimentado através de um testdrive. Está a acontecer um fenómeno de proporções sísmicas no mundo dos negócios, reflectido na mudança de paradigma da venda para a compra. Esta mudança é sustentada, potenciada e causada pelo surgimento das Marcas.
O que é o Branding?
O programa bem sucedido de Branding é baseado no conceito da singularidade. Cria na mente do potencial consumidor uma sensação de que não existe nenhum outro produto no mercado como o seu produto.
O Branding ganhou o estatuto de no fim dos anos 90 da “next big thing” do marketing. As 22 leis imutáveis do Branding proporcionam-lhe a perspectiva de que necessita para construir a marca que se distinguirá no extremamente confuso e povoado mercado concorrencial.
LEI DA EXPANSÃO
O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu espaço.
Curto Prazo versus Longo Prazo. Você expandiria a sua linha de produtos com o intuito de aumentar vendas no curto prazo? Ou manteria uma linha de produtos curta com o intuito de construir uma marca forte nas cabeças dos consumidores e assim aumentar as suas vendas no futuro? A maior parte das empresas aposta no curto prazo. Aumentar a linha de produtos, megabranding, preços variáveis e um conjunto de outras técnicas sofisticadas de marketing estão a ser usadas apenas para potenciar marcas ao contrário de as construir de raiz. No longo prazo isso vai gastar a marca até que ela passe a representar virtualmente nada.
A American Express era líder no segmento de cartões de crédito de prestígio. Tê-lo era sinónimo de previlégios exclusivos. Mais tarde começou a alargar as suas linhas de produto com a inclusão de novos cartões e serviços, supostamente para aumentar a sua quota de mercado. O objectivo do American Express era tornar-se um supermercado financeiro. Em 1988, a American Express, tinha uma mão cheia de cartões e 27% do mercado. Introduziu uma série de novos cartões. Segundo o CEO da American Express, o objectivo era emitir entre 12 a 15 novos cartões por ano. Hoje em dia a quota de mercado da American Express é de 18%.
Expandir a linha de produtos pode trazer vendas acrescidas no curto prazo, mas é um princípio absolutamente contrário do Branding. Se pretende construir uma marca poderosa na mente do consumidor, necessita de contrair a sua marca, nunca expandi-la. No longo prazo, expandir a sua marca vai fazer com que o seu poder diminua e a sua imagem seja enfraquecida.
LEI DA CONTRACÇÃO
Uma marca fica mais forte quando se limita o seu “focus”
Qualquer vilarejo tem o seu café. Em qualquer cidade é possível encontrar um café em qualquer esquina. E o que é que se pode encontrar para comer num café? Tudo.
O que é que fez o Howard Shultz? Num momento incrível de criatividade aplicada ao seu negócio, ele abriu um café especializado em… café. Ele limitou o seu “focus”. Hoje em dia, a tradução das suas ideias – o starbucks é uma cadeia em franco cescimento e um negócio gerador de milhões de dólares anualmente.
O principal objectivo de um programa de Branding é o de dominar uma determinada categoria. Sempre que se domina uma categoria, o negócio torna-se extremamente poderoso. A Microsoft tem 90% de quota de mercado mundial dos sistemas operativos dos PC’s. A Coca-Cola detém 70% do mercado mundial. Para se dominar qualquer categoria deve-se limitar o seu “focus”.
Então porque é que tão poucos marketers querem contrair as suas marcas? Porque razão é que a maior parte dos marketers querem expandir as suas marcas? Porque a generalidade das pessoas olham para as empresas com sucesso e percepcionam o seu sucesso derivado de uma expansão, o que é uma percepção cada vez mais errada.
LEI DA NOTORIEDADE
O nascimento de uma marca deve depender da sua notoriedade e não da publicidade.
Anita Roddick transformou a Body-shop numa grande marca sem recorrer à publicidade. Em vez disso percorreu o mundo gerando notoriedade através das suas ideias relacionadas com o meio ambiente. Foi a torrente interminável de artigos publicados em revistas e jornais, acrescido ainda de entrevistas radiofónicas e televisivas que criou, literalmente, a marca Body-shop.
A melhor maneira de gerar notoriedade é ser o primeiro: A CNN foi o primeiro canal de notícias por cabo; A Compaq, o primeiro computador portátil.
Os media querem falar daquilo que é novo, das coisas que aparecem em primeiro lugar, daquilo que é moda, não daquilo que é o melhor. Quando uma marca é capaz de gerar notícias, então tem a capacidade de gerar notoriedade.
A maior parte das empresas desenvolvem as suas estratégias de Branding baseados na publicidade como o único meio de comunicação disponível. Está absolutamente errado. A estratégia deveria ser assente, em primeiro lugar, na vertente notoriedade.
LEI DA PUBLICIDADE
Uma vez nascida, uma marca necessita de publicidade para se manter saudável.
O orçamento publicitário deve ser encarado como o orçamento de defesa de um país. Os milhares de euros investidos em publicidade não geram vendas, apenas garantem que uma marca não perca quota de mercado para a concorrência.
A notoriedade é uma ferramenta poderosa, mas mais cedo ou mais tarde não será possível a uma marca sobreviver se estiver apoiada apenas nesta vertente. À medida que a notoriedade de uma marca vai decrescendo, haverá necessidade de um dia recorrer á publicidade de massas para defender a sua posição. Os gestores não deveriam encarar os seus orçamentos publicitários como investimentos que lhes irá proporcionar dividendos. Pelo contrário, deveriam olhar para os seus orçamentos publicitários como um garante de protecção das futuras perdas proporcionadas por futuros ataques da concorrência.
A publicidade é uma poderosa ferramenta que deverá ser encarada não como a solução para se chegar a uma liderança de mercado, mas antes como uma solução para se manter a liderança assim que esta é atingida.
As empresas que querem proteger as suas ebm estabelecidas marcas não deveriam hesitar em usar campanhas massivas de publicidade por forma a adormecer a concorrência.
LEI DA PALAVRA
Uma marca deveria lutar para se transformar numa palavra nas mentes dos seus consumidores. Que palavra nos vem à cabeça cada vez que pretendemos comprar um Mercedes? Se conseguirmos entrar na mente de um comprador de automóveis, a palavra seria provavelmente “prestígio”, muito identificada com a própria marca. Se se pretende construir uma marca, deves-se orientar todos os esforços para que essa marca seja sinónimo de uma palavra nas cabeças dos consumidores. Uma palavra a que mais ninguém esteja associado. O que o “prestígio” é para a Mercedes, para a Volvo é a “segurança”. A Volvo detém a palavra “segurança” na mente de um comprador de automóveis.
Assim que uma marca detém uma palavra, é quase impossível para um concorrente roubar essa palavra na cabeça dos consumidores. O que é um Kleenex? Que palavra se associa à marca Kleenex? A Kleenex é dona da palavra associada a esta categoria de produtos. Kleenex é um lenço. Quando se usa a marca para definir uma categoria de produtos é quando essa marca passa a deter uma palavra.
