O coração decide
A conexão emocional com o consumidor, a propósito, é um dos principais fatores de perpetuação de uma marca. Afinal, os famosos 4 Ps do marketing – Produto, Preço, Promoção e Ponto-de- Venda – já não representam um diferencial numa realidade econômica em que produtos e serviços ficam cada vez mais parecidos e com preços “commoditizados”. Nesse contexto, uma marca que sustenta sua personalidade em cima do desempenho do produto não conseguirá apresentar diferenciais. Essa é a outra parte da explicação para a mudança na postura da Omo. Ao dizer que “lavava mais branco”, a comunicação destacava a performance do produto. Já a nova mensagem – “porque é bom se sujar” – está focada no sentimento de liberdade. As mães podem deixar as crianças brincar à vontade, porque existe um produto que vai resolver o problema da sujeira. “Acho que todas as grandes marcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o público. Não há novidade nisso. Mas eu diria que hoje essa postura é muito mais importante, porque os produtos estão todos muito parecidos”, avalia Jaime Troiano, da Troiano Consultoria de Marca.
Mais uma vez, a Coca-Cola serve como benchmark de marca que sabe, há muito tempo, focar a emoção. Em uma campanha publicitária da década de 30, a Coca foi a responsável pela popularização da figura do Papai Noel como é conhecido hoje: um velho de barbas usando roupa vermelha e branca, as cores da Coca. A mais recente campanha da marca, “Fábrica da Felicidade”, é assistida nas salas de cinema como se fosse um filme.
Na realidade, o segredo das marcas que resistem ao tempo e permanecem sempre atuais está justamente em saber administrar o difícil equilíbrio entre a preservação da própria identidade e a necessidade de mudar. “A marca se rejuvenesce nessa dinâmica entre a visão de dentro para fora, que é a da sua essência, e aquela de fora para dentro, que é a do contexto no qual está inserida”, conclui Castanho.
Vendedores de sonhos
Uma tendência que vem ganhando importância é o chamado marketing da experiência ou dos sentidos. Trata-se de provocar experiências positivas durante o contato do cliente com a marca, por meio da exploração dos sentimentos e sensações. Para Silvana Bastian, sócia diretora da Mais Criativa Comunicação & Marketing, o método ainda é pouco usado, tanto no Brasil como em outros países. “Algumas empresas têm iniciativas isoladas, mas isso não é feito de forma planejada e sistemática”, diz. Para ela, o melhor exemplo de marketing de experiência hoje é a Disney. Lá, tudo é planejado para que as pessoas se sintam acolhidas – e os funcionários são muito bem treinados para gerar esse sentimento. “Na economia da experiência, o que se vende são sonhos”, afirma Silvana. A sensação de uma experiência memorável colocaria em segundo plano a questão do preço.
A rede norte-americana de cafeterias Starbucks, que tem sete lojas em São Paulo, é outro exemplo de uso do marketing de experiência. A empresa criou o conceito de um terceiro ambiente para o cliente estar – depois da sua casa e do trabalho. O objetivo é deixar as pessoas à vontade para ficar no local durante o tempo que quiserem. O ambiente das cafeterias, que servem cafés finos de várias partes do mundo, inclui desde a decoração aconchegante, com grandes sofás e música ambiente, até atendentes treinados que conhecem os diferentes tipos de cafés.
A idéia de que a experiência pode fazer toda a diferença já está mais presente no turismo. No Brasil, um bom case é o da cidade de Gramado. “Todas as atrações da cidade são pensadas em torno de uma temática, inclusive com o atendimento diferenciado de alguns estabelecimentos, complementado com decoração, cores e cheiros adequados”, exemplifica.
Na mesma linha conceitual do marketing de experiência está o chamado “Design Emocional”, que procura causar sensações agradáveis no consumidor por meio da forma do produto. “Trata-se de produtos que possuem um design inovador, mais adaptados ao contato humano e que criam um vínculo emocional”, explica Genaro Galli, coordenador de pós-graduação da ESPM-RS.
Um exemplo é o Macbook, o notebook da Apple. Nele, a maçã mordida, logotipo da empresa, fica acesa na parte externa, atrás da tela. Os cabos são brancos e também trazem uma pequena maçã impressa. A fonte de alimentação de energia é redonda e branca, enquanto a dos outros notebooks é quadrada e preta. O mesmo ocorre com o iPod, que é arredondado, enquanto a maioria dos aparelhos de MP3 Players são quadrados. “Nos produtos da Apple, cada detalhe é pensado meticulosamente”, ressalta Galli. O último modelo de notebook da Apple, o Macbook Air, é o mais fino do mundo. Ele foi transportado dentro de um envelope por Steve Jobs, presidente da empresa, durante o evento de anúncio da novidade.
O design emocional passa a ser um dos aspectos pelos quais a marca expressa a sua identidade. Na prática, quando o consumidor entra em contato com os produtos da Apple, ele percebe a materialização do slogan da grife: “Pense diferente”. E isso acontece também ao entrar no site da empresa ou nas lojas da marca, as Apple Store – um espaço privilegiado para a experiência positiva do marketing dos sentidos.
O admirável mundo novo
Detectar comportamentos e hábitos de consumo é fundamental para a boa gestão de uma marca. Afinal, é preciso descobrir em cada época – de preferência antes da concorrência – que mudanças estão ocorrendo na sociedade e quais os novos anseios dos consumidores. É aí que entram as consultorias de tendências e os chamados “antropsicólogos” – uma espécie de profissional que une os conhecimentos da antropologia e da psicologia. Esses investigadores do comportamento percorrem o mundo na tentativa de captar as “megatendências”, ou seja, os anseios que são comuns à maioria das pessoas, não importando nacionalidade, sexo ou crença religiosa.
Uma dessas megatendências detectadas nos últimos anos é a crescente necessidade de maior aproximação física entre as pessoas – surgiu daí a idéia de serviços como as massagens rápidas nos aeroportos. Outra tendência é a chamada “saudade da infância” – em oposição à vida adulta cada vez mais estressante, séria e cheia de compromissos inadiáveis. Esse sentimento de insatisfação faz com que as pessoas busquem um retorno ao passado, usando roupas mais joviais, pintando os cabelos, fazendo plásticas para rejuvenescer ou, até mesmo, comprando brinquedos para adultos. Atenta a esse novo comportamento, a rede de lojas Imaginarium lançou uma linha de produtos de decoração chamada Kidult, de Kid (criança) mais Adult (adulto). São objetos para decorar a casa, mas que remetem à infância por causa de seus formatos ou características – como almofadas que parecem bonecos de pelúcia.
O mapeamento dos gostos e comportamentos do consumidor – e dos seus anseios mais recônditos – tende a se tornar cada vez mais preciso com o avanço da neurociência, que busca decifrar o funcionamento do cérebro. Para o professor da Fundação Getúlio Vargas, Antonio Cosenza, se souberem usar bem as informações que essa ciência vai gerar, as marcas poderão oferecer exatamente o que as pessoas precisam para satisfazer suas expectativas. “Será o admirável mundo novo”, brinca.
autora: Simone Fernandes
fonte: Revista Amanhã
