Hoje, as empresas se preocupam muito se a estratégia do programa de fidelidade que elas irão utilizar, vão lhe render retorno, e qual o custo que ele terá.
Alguns anos atrás, as estratégias de crescimento das empresas eram voltadas basicamente à aquisição de novos clientes e novos canais de distribuição. Desde a última década, o Marketing de Relacionamento vem ganhando importância.
Crescer, hoje, passa necessariamente pela retenção e fidelização dos clientes. Com efeitos comprovados na rentabilidade do negócio, o investimento na lealdade do cliente agrega valor ao produto e à marca, retendo-o por mais tempo e aumentando a participação em seu potencial de consumo (share of customer). Razões para essa tendência: competição, acirrada, clientes cada vez mais exigentes e menores margens.
Uma relação forte com seus clientes é fundamental para o sucesso de seus negócios. Por isso, é importante saber quanto custa para conquistar um cliente? Em quanto tempo ele se paga? Quantos abandonam sua empresa antes de se pagarem? Por que isso ocorre? Quais as ferramentas que existem para minimizar estes efeitos? Como fazer para cativa-lo e torná-lo um defensor de sua marca?
Responder às estas questões e, principalmente administra-las, faz parte da missão dos Programas de Relacionamento. É por isso, que todos os pontos do programa devem ser analisados.
É através da análise do objetivo de negócio que queremos atingir, que iremos identificar quais indicadores que deverão ser utilizados em um programa de fidelidade.
Ainda dentro do planejamento de um Programa de Fidelidade, analisamos a verba disponível, estudamos a projeção de resultados, definimos as regras e então implantamos o projeto através de um lançamento.
A gestão do programa é uma ação continua, com análises de dados, mensuração de resultados e um foco constante em conhecer cada vez mais o cliente e valoriza-lo o tempo todo. A chave mestra é Satisfação = Atitude = Lealdade = Comportamento de Compra.
Na língua portuguesa, não existe o verbo fidelizar nem o substantivo fidelização. Porém, como um neologismo, já está incorporado ao vocabulário. Podemos dizer, sim, fidelidade, substantivo do verbo fiel, que acabou gerando a famigerada fidelização, que o marketing quer dizer tornar o cliente um consumidor habitual.
Todo programa de fidelidade é baseado em três pilares. O primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma relação interativa.
O outro pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial, e por último, a recompensa, que oferece prêmios proporcionais ao seu consumo, visando incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional.
Nem sempre é necessário desenvolver os três pilares, podem existir ações baseadas em um dos três somente. Os programas mais complexos usam todos os três de forma integrada.
Partindo do fato de que todos os seus clientes não são iguais, e que geralmente cerca de 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu faturamento (afirmação conhecida com Lei de Paretto), os Programas de Fidelidade são direcionados à estes 20% de clientes mais valiosos para o seu negócio, que podem ser identificados através de informações comportamentais de compra.
Mas para você conseguir identificar com mais clareza estes 20% de clientes mais valiosos para o seu negócio, você precisa incrementar seu banco de dados, e deixa-lo mais enriquecido com outras informações, como por exemplo: as sócio-demográficas (este é um passo fundamental no método de Marketing de Relacionamento Dirigido).
Outro step fundamental seria persuasão customizada. Os artifícios diferenciados que você utilizará para conseguir convencer seus clientes a manterem-se fiéis ao seu negócio.
Um exemplo bom de persuasão são as milhas em que as companhias áreas oferecem aos seus clientes como recompensa por eles utilizarem os seus serviços, ou, os pontos que os clientes ganham, no caso do setor de varejo.
O conceito do Programa de Fidelidade pode ser aplicado, por exemplo, quando você compra uma passagem e ganha o direito de acesso à sala VIP, como reconhecimento por você ter escolhido aquela companhia.
Em praticamente qualquer segmento, basta usar a criatividade e muita pesquisa, para identificar quais são as principais necessidades e desejos dos seus clientes atuais, para implantar um Programa de Fidelidade.
Afinal, a maioria de nós, atua em mercados altamente competitivos onde a fidelidade do consumidor é um imperativo, na maioria das vezes, significa a diferença entre lucros e perda. Por isso, planeje bem antes de desenvolver qualquer Programa de Fidelidade, principalmente se ele for baseado em recompensas.
autor: Rogério Gonçalves
fonte: Revista Publiciad
