“Há uma revolução de comportamento em curso, em que a interatividade dá o tom. E não é só na publicidade”, prevê Eduardo Fischer, presidente da Fischer América, do Grupo Total. “O consumidor deixou de ser passivo e está assumindo o papel de produtor de conteúdo, sendo até mesmo convidado, através da internet, a sugerir finais para campanhas publicitárias”, completa ele.
GAMES
Buscar ferramentas que facilitem a interação com o público está virando condição necessária para o negócio da comunicação. Foi por isso, segundo Fischer, que o Grupo Total acaba de comprar a BG Interativa, uma empresa especializada em projetos de interatividade.
“A BG, por exemplo, desenvolveu para uma companhia automobilística a possibilidade de o consumidor fazer um test-drive online. Tudo a partir dos princípios dos games”, conta Fischer. O site, feito para o lançamento do novo Honda Civic, recebeu 200 mil visitantes únicos no primeiro mês. “O tempo de permanência, num site interativo, é de 10 a 15 vezes maior”, diz Araken Leão, diretor da BG.
Em janeiro deste ano, a BG criou um vídeo com um personagem dos comerciais da Caixa Econômica Federal – Monstro, um boneco de pêlos roxos e dois metros de altura – imitando jogadas do Ronaldinho, mas com um assistente vestido de azul que controlava a bola, para ser apagado depois com efeito de chroma-key. O vídeo foi distribuído por e-mail para cerca de 30 mil pessoas. Quatro ou cinco dias depois, estava no YouTube, sem intervenção da agência, e chegou a ser assistido por 3 milhões de pessoas.
Fenômeno mundial, o YouTube, site em que o internauta pode colocar seus vídeos, tem um crescimento surpreendente no Brasil. A audiência residencial subiu de 57 mil em dezembro de 2005 para 2,654 milhões em julho.
“Toda essa experiência será aproveitada na TV interativa”, afirma Araken. O governo promete que a televisão aberta digital, com interatividade, chegará a São Paulo em meados do ano que vem. A empresa tem oito pessoas em seu departamento de pesquisas em novas tecnologias, cujo foco principal é a TV interativa. “Ela virá em três etapas. Primeiro, o espectador poderá comprar pela televisão. Depois, poderá interagir com os programas. E, em terceiro, poderá participar da edição do programas.”
ANIMAÇÕES
O Brasil tem experiências pioneiras em publicidade interativa. No ano passado, a AgênciaClick criou para a Coca-Cola um theme-pack, pacote de itens personalizáveis, para o MSN Messenger, da Microsoft, para ser baixado pela internet. O pacote incluía recursos como fundos de tela, animações e emoticons (“carinhas” usadas no sistema de comunicação).
Um exemplo prático ainda dos primórdios dessa realidade, que agora começa a ganhar musculatura com o avanço da tecnologia, foi desenvolvido pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a marca de cerveja Skol há cinco anos. A agência queria incorporar ao seu dia-a-dia uma turma jovem ligada na linguagem da web . E foi dessa turma que partiu a proposta de colocar no ar uma propaganda em capítulos, em que o final seria decidido pelos telespectadores.
Foram inventadas cinco alternativas que, no total da votação feita no site da empresa, receberam 300 mil votos. Chamado Paquera, o anúncio exibia uma moça na praia que convidava, através de mímica, um rapaz numa ilha próxima para beber com ela. A maioria decidiu colocar no ar a situação de indecisão do rapaz, que não conseguia entender o convite da moça.
Se há alguns anos propostas como a da F/Nazca eram casos isolados, agora devem se tornar corriqueiras e cada vez mais incorporar recursos técnicos e participação do público externa. “Direito autoral e ficha técnica de filme publicitário, tão reverenciadas no meio publicitário, vão cair em desuso”, brinca Fábio Fernandes, presidente e diretor de criação da agência.
CAMPANHA
O reconhecimento de que esse caminho é uma tendência que se confirmou com a premiação da campanha do carro inglês Mini Cooper no Festival Internacional de Cannes. Em 2005, a agência Crispin Porter + Bogusky criou uma campanha que acabou vitoriosa na categoria Titanium Lions. A campanha se baseou na participação dos consumidores apaixonados pelo veículo. Esses fãs foram chamados a integrar uma comunidade na internet que defendia o Mini de possíveis falsificações. Tudo inventado com uma boa dose de humor. A campanha foi sucesso de público. Várias situações engraçadas surgiram em que, pelas leitura dos fãs, outros carros tentavam se transfigurar em Mini.
autora: Marili Ribeiro e Renato Cruz
fonte: Estado de São Paulo
