Não são raros os casos de empresas que criam slogans para comercializar seus produtos e/ou serviços sem levar em consideração os impactos jurídicos que algumas dessas declarações podem ter no andamento da empresa.

Afirmações que aparentemente podem parecer simples como “anônimo”, “único”, “inviolável”, “exclusivo”, dentre outros adjetivos, embora possam ajudar nas vendas da empresa, podem gerar problemas também caso sejam promessas falsas.

O que diz o Direito do consumidor?

A matéria tem como principal fonte o Código de Defesa do Consumidor, que trata a questão da seguinte maneira:

“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

1°. É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
2°. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.”

Em virtude dos artigos transcritos acima, as empresas devem tomar cuidados com a forma pela qual vendem/apresentam seus produtos e/ou serviços, bem como a forma pela qual realizam suas campanhas publicitárias.

“Não estou mentindo, apenas omitindo”

Outro caso é o das empresas que omitem algumas informações que, se conhecidas pelo cliente, não teriam levado à compra do serviço/produto. A prática da omissão por empresas é recorrente, uma vez que diversas pessoas crêem que a omissão não resulta em qualquer tipo de responsabilização. No entanto, tal interpretação é errônea.

Segundo o art. 37, § 3° do Código de Defesa do Consumidor “a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”. O que seria então o “dado essencial”?

O PROCON-SP, no Parecer Normativo nº 02, de 30 de novembro de 2011, adota como conceito de “dado essencial” o seguinte:

“um dado que, se não tivesse sido omitido, poderia fazer o consumidor se comportar de forma diferente diante da publicidade, ou seja, um dado com a capacidade de influenciar a decisão do consumidor. Verifica-se, portanto, que o elemento essencial – a capacidade de indução em erro também se encontra presente na omissão.”

Como evitar os riscos

Os adjetivos utilizados nos casos que serão mencionados mais abaixo parecem ser simples ferramentas de venda e marketing, mas acabam sendo um fator determinante da compra do produto/serviço pelo cliente. Assim, apenas por uma questão de clareza no argumento, o cliente que compra um produto/serviço que se vende como “rápido”, “inviolável”, “barato”, “fácil”, “exclusivo”, compra na realidade a rapidez, segurança, o benefício de ter à disposição os preços mais baixos, a facilidade e exclusividade que nenhuma outra empresa vende. Estes são os fatores determinantes para a compra e, caso isto não seja verificado no produto/serviço, o cliente possui todo o direito de reclamar à empresa.

Afirmações (ou omissões) aparentemente simples, principalmente as afirmações que visam adjetivar o serviço e/ou produto oferecido ao público podem resultar na responsabilização da empresa e, consequentemente, na imposição de multas caso esta não cumpra com o que “prometeu”.

Para evitar o risco de processos judiciais e ou condenações similares às descritas acima, as empresas devem precaver-se no momento de realização de suas campanhas publicitárias e material de comercialização de seus produtos e/ou serviços, certificando-se de que as promessas realizadas são verdadeiras.

autor: Erik Nybo
fonte: Ecommerce Brasil 

Conheça alguns Casos

Coca-cola

A Coca-cola foi punida com uma multa de R$ 1.158.908,00 por publicidade enganosa.

Esse é, aliás, um dos exemplos de propaganda enganosa mais relevantes a serem mencionados.

Muitas vezes a falha da campanha está nos mínimos detalhes e esse caso retrata perfeitamente essa questão.

A empresa foi multada por usar termos incoerentes na descrição de determinada oferta: um suco de “laranja caseira”.

De acordo com nota do ministério da justiça, houve ofensa ao código de defesa do consumidor quando o anunciante não esclareceu que o produto é um “néctar” e não “suco.

Isso quer dizer que foi omitido do consumidor o fato de que a bebida possui aditivos de água, além do suco da fruta.

Nutella

Em 2012 a Nutella sofreu graves denúncias. Isso porque em seus anúncios a empresa afirmava que seu produto era um elemento saudável para o café da manhã das crianças, além de conter vários benefícios nutricionais.

No entanto tais afirmações não condizem com as informações nutricionais presentes no rótulo da embalagem.

O chocolate Nutella, na realidade, possui mais de 20 gramas de açúcar e 11 gramas de gordura por porção. Uma mãe, na Califórnia, processou a empresa dizendo se sentir enganada, ela vinha servindo o produto ao filho por algum tempo.

A penalidade acabou custando à Nutella mais de US$ 3 milhões.

Além disso, a marca foi condenada a ressarcir consumidores em particular que haviam comprado unidades do produto entre 2008 e 2012.

Contudo, a empresa teve que mudar seus anúncios e agora deve listar, claramente, o teor de açúcar de seus produtos na frente da embalagem. O objetivo é que ela seja mais transparente com o consumidor.

Esse também é um dos clássicos exemplos de propaganda enganosa.

Como podemos ver é extremamente importante criar anúncios com informações fiéis a realidade da oferta. Do contrário, além de correr riscos de ser punido, a sua marca também ficará comprometida diante da opinião pública.

Activia

A marca Activia também integra essa lista com exemplos de propaganda enganosa

A Danone, grande empresa a qual fabrica o iogurte Activia, foi penalizada por fazer afirmações falsas sobre o produto.

Suas campanhas, vistas como propaganda enganosa, usava palavras como “clinicamente” e ” cientificamente” para comprovar os benefícios do iogurte.

Essa escolha de termos feita pela equipe de marketing gerou repercussão negativa visto o fato de não haver, de fato, comprovações científicas acerca dos benefícios do produto,

A Danone foi penalizada e teve que pagar US$ 35 milhões para alguns consumidores. Além disso, precisou reformular as afirmações feitas na publicidade.

Vale pontuar que a empresa já tinha gasto cerca de US$ 100 milhões em propagandas e chegou até a cobrar mais caro por esse iogurte probiótico “cientificamente comprovado”.

Mas embora tenha se curvado diante do acordo legal, a empresa se recusou a assumir qualquer irregularidade.

Red Bull

A Red Bull também não escapou da lista com exemplos de propaganda enganosa.

Esse case, aliás, merece atenção. Aqui não falaremos de detalhes, mas de elementos bastante significativos!

Bom, não é ético prometer resultados que jamais se tornarão realidade, como dar “asas” e capacidade de voar aos consumidores.

O popular energético Red Bull fez exatamente isso, publicidade que lhe custou nada menos o prejuízo de US$ 13 milhões em indenizações.

É evidente que ninguém esperava, realmente, ganhar asas ao tomar a bebida, afinal, não dá para encarar a propaganda no sentido literal de suas palavras. No entanto, o slogan da marca sugeria fortemente que beber uma lata de Red Bull daria ao consumidor mais clareza mental e energia, além de potencializar sua concentração.

Quando, porém, nenhuma evidência clínica foi constatada para embasar esse tipo de alegação, a empresa foi punida a pagar seus clientes no ano de 2002.

Volkswagen

Entre 2008 e 2015, a marca Volkswagen vendeu mais de 550.000 carros falsamente atribuídos como portadores de “diesel limpo”. Inclusive, há rumores de que houve trapaça para que eles passassem em testes de “emissões limpas”.

Os veículos em questão levaram os motoristas a acreditarem que estavam diminuindo o impacto negativo das emissões de carbono no meio ambiente, quando estavam, na realidade, emitindo 40 vezes mais óxido de nitrogênio do que o nível permitido

Ou seja, um claro exemplo sobre o que é propaganda enganosa.

Diante desse cenário, as autoridades norte-americanas e europeias iniciaram investigações criminais contra a empresa.

Não foi divulgado nada a respeito de valores e punições, mas há rumores de que a Volkswagen reservou cerca de US$ 18 bilhões para arcar com honorários legais.

fonte: Ideal Marketing Blog

+ casos

A publicidade do produto, Lipocosmetic, prometia ao consumidor, segundo a Justiça, ter um ‘corpo sarado sem esforço e com praticidade’ e mostrava imagens de ‘mulheres magras e com corpos esculturais para reforçarem a suposta veracidade de pessoas que utilizaram o produto’. A empresa foi condenada a pagar R$ 100.000 a título de danos morais pelo fato do uso do produto não confirmar essas promessas.

Em âmbito internacional, casos de startups de tecnologia não são raros:

O Snapchat promete privacidade aos seus usuários uma vez que o aplicativo, teoricamente, faz com que mensagens e fotos desapareçam em segundos, para sempre. Em virtude de erros detectados no app, a empresa teve que negociar com a Federal Trade Comission (FTC) para encerrar um processo que corria contra ela – agora será obrigada a cumprir alguns requisitos de privacidade estabelecidos pela FTC, pelo prazo de 20 anos, e será auditada neste sentido a cada 2 anos. O inadimplemento de quaisquer dessas obrigações negociadas com a FTC resultará em multas de USD 16.000,00.

O app Whisper se vendia sob a alegação de que era “a primeira rede social verdadeiramente anônima”. Sob esta alegação, os usuários confiam dados e confidenciam segredos por meio do app acreditando que não possam ser identificados. No entanto, recentes investigações concluíram que seria possível identificar os usuários por meio da geolocalização e seria possível acessar as informações armazenadas no sistema do app – foi possível verificar fotos e vídeos enviados. Ainda não houve qualquer condenação ou ação judicial solicitando condenação, mas caso as alegações sejam confirmadas, a FTC poderá efetuar condenação similar àquela aplicada ao Snapchat.

Um site de venda de passagens aéreas já foi objeto de algumas reclamações e medidas pelo fato de demonstrar um preço que não engloba as taxas, impostos e outras tarifas em seus anúncios. Apenas ao final da compra o valor englobando estes custos adicionais é apresentado ao usuário.

Um caso bastante polêmico foi o da pulseira Power Balance, que vendia “mais equilíbrio” àqueles que utilizassem a pulseira. Segundo a marca, o holograma na pulseira seria capaz de interferir positivamente na energia do corpo para garantir um melhor equilíbrio. Pelo fato de não haver qualquer comprovação científica neste sentido, a empresa foi multada em diversos países.

fonte: Ecommerce Brasil