Mídias sociais: imprescindíveis, porém não curam todos os males

Semana passada em um workshop sobre comunicação digital e web social que ministrei para os funcionários de uma multinacional na cidade de Salvador-BA, me deparei com um questionamento cuja resposta muito interessa aos colegas comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). As mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização? perguntou-me um dos funcionários presentes ao evento.

Antes de responder, gostaria de expor rapidamente o contexto sob o qual a pergunta foi feita.

O workshop foi uma das atividades do programa de reformulação do plano de comunicação da empresa para as suas filiais brasileiras. Líder de mercado, a empresa foi uma das primeiras em todo o mundo a ter em sua política de comunicação digital uma estratégia voltada especificamente para suportar e guiar as ações da empresa na web social.

Apesar de ter seguido à risca os conselhos dos principais gurus da comunicação digital da época (início do ano 2005), a empresa amargou resultados pífios em todas as suas iniciativas na web social. O blog interno lançado em março de 2005, com o objetivo de melhorar a comunicação entre os stakeholders da organização não vingou. O wiki lançado seis meses depois, com os mesmos objetivos que o blog, também foi ignorado pelos funcionários da empresa.

As pessoas simplesmente ignoraram todas as ações da empresa na web social. “Criamos os canais, oferecemos as ferramentas, demos a eles [funcionários] a oportunidade de se manifestarem, mas, para a nossa surpresa, eles não quiseram participar… Todos afirmam que as pessoas querem ser ouvidas, querem ter voz… como podemos explicar o que está acontecendo aqui?”, afirmou o diretor de marketing da empresa para a América Latina em uma das nossas reuniões de briefing.

Ironicamente, a chave para solucionar esse “mistério” está “embutida” justamente na pergunta feita durante o Wokshop (mencionada no início deste post), as mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização?

O idéia subjacente a este questionamento, demonstra claramente as expectativas que a empresa tinha quando iniciou os seus projetos de mídias sociais. A empresa incorreu em um dos erros mais comuns que as organizações podem cometer em seus projetos de mídias sociais.

A empresa encarou o desafio como uma questão meramente operacional. O plano era muito simples: “vamos contratar os melhores ‘especialistas’ no assunto, vamos investir o que for necessário em tecnologia, vamos disponibilizar as ferramentas, em seguida divulgaremos a iniciativa entre os funcionários e pronto, iniciaremos o tão sonhado ‘diálogo transparente’ com os nossos colaboradores”…

Apesar de toda boa vontade demonstrada pela empresa, as iniciativas fracassaram. O motivo do fracasso é muito simples. Eles ignoraram uma das variáveis mais importantes da equação, a cultura organizacional. Se a empresa não tinha uma cultura de colaboração ou de transparência em suas rotinas e procedimentos internos não seria um simples wiki que iria mudar esse quadro. Se a empresa não tinha uma cultura que estimulasse a liberdade de expressão onde os funcionários pudessem expor as suas idéias e críticas sem correrem o risco de serem retaliados por isso, não seria uma simples ferramenta de mídia social (um blog) que estimularia as pessoas a se engajarem no diálogo proposto pela empresa.

Um depoimento colhido por nós durante a fase de diagnóstico, ilustra bem o que estamos afirmando: “Enquanto a empresa pedia que as pessoas emitissem a sua opinião livremente, nós víamos alguns colegas nossos serem perseguidos pelo simples fato de discordar da opinião dos seus chefes…”, disse um dos gerente de vendas entrevistados por nós. O resultado não poderia ser outro as pessoas ignoraram os “chamamentos ao diálogo” feitos pela empresa. E o fracasso foi inevitável.

Algumas lições deste episódio devem ser aprendidas por nós comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). Fica claro que as mídias sociais não é a cura milagrosa para todos os males comunicacionais de uma organização. Como tudo na vida, elas têm as suas limitações. O probema é que muitos insistem em não reconhecer isso. A empolgação de alguns colegas com as mídias sociais é tanta, que não vou me surpreender se um dia algum deles “descobrir” que as mídias sociais também curam o câncer! rsrsrsrs

Outra lição muito importante que podemos tirar deste case, é a constatação de que a implantação de projetos de mídias sociais por si só não mudam a cultura de uma organização. Na verdade, se aplicadas isoladamente sem um planejamento holístico, as mídias sociais, no máximo, irão refletir a cultura da organização. Em outras palavras, se a parte “social” das mídias sociais não existe dentro da sua organização ou se ela estiver corrompida, só vai sobrar a outra parte, a “mídia” -ou seja, um blog sem leitores ou um wiki sem edições.

Portanto, voltando à nossa realidade, se você acha que aquele wiki que você planeja implantar, vai mudar a cultura da sua organização, pense novamente. Este wiki, implantado isoladamente, vai apenas refletir a cultura da sua organização, não mudá-la.

Se quiser mudar a cultura da sua organização, as ferramentas de mídias sociais são uma parte importante da solução. Mas a cultura é determinada pelas pessoas, e não por instrumentos. Certifique-se de completar os instrumentos com uma mudança em sua gestão estratégica onde as pessoas e os seus interesses estejam no centro de todas as ações. Incentive a colaboração e o compartilhamento de informações entre os seus colaboradores. Faça com que o compartilhamento de informações seja um quesito importante nas avaliações de desempenho dos seus colaboradores e recompense as pessoas que assumem riscos e tentam inovar. Assim, as suas chances de sucesso serão muito maiores.

Mas uma coisa você não pode esquecer, o relacionamento dos seus colaboradores com as ferramentas de mídias sociais da sua empresa serão sempre um reflexo da cultura da sua organização – para o bem ou para o mal.

autor: Hélio Teixeira
fonte: Blog Chapa Branca

A dica desta matéria veio do Marco Luquesi leitor já há tempos do IFDBlog, valew Marco pela dica 😉 Pra quem quiser fazer igual ao Marco e sugerir uma matéria legal aqui pro IFDBlog basta mandar sua sugestão através de nossa página de contato.